中国服装行业销售渠道问题选读.doc

前言 由于服装行业的特殊性，导致该行业销售渠道现状复杂，各种问题日益严重，已经成为我国服装行业发展中亟待解决的问题。本文依据所学习的营销渠道知识，对我国目前服装行业销售渠道的发展现状进行了详细的介绍，分析了当前销售渠道中存在的问题，如服装产业渠道不规范，渠道设计不合理，成员之间关系不稳定，渠道销售力度小、库存压力大，实体渠道与网络渠道相冲突等。最后，将中国服装行业销售渠道中存在的问题和营销渠道学知识相结合，针对以上问题，提出了合理规划销售渠道、稳定渠道成员关系、加大终端控制能力、扩展服装的国际化渠道、开辟服装行业网络定制化新渠道、实现零库存管理的可行性建议。 关键词：中国服装行业；销售渠道；网络营销；定制化 目 录 一、引言 1 二、理论综述 1 （一）营销渠道的定义 1 （二）服装营销渠道的分类 1 （三）服装营销渠道中的组织机构相关概念 2 三、中国服装行业销售渠道现状 2 （一）中国服装行业多种销售渠道并存 2 （二）无店铺销售日益崛起，网络营销发展迅速 4 四、中国服装行业销售渠道存在的问题 5 （一）服装产业渠道不规范 5 （二）渠道销售力度较小，服装库存压力增大 6 （三）渠道成员关系不稳定 6 （四）渠道设计不合理 6 （五）实体渠道与网络渠道冲突 7 （六）网络营销渠道问题突出 7 五、解决服装行业销售渠道问题的建议和对策 8 （一）以终端控制能力规范服装产业销售渠道 8 （二）增强渠道的销售力，实现零库存管理 9 （三）稳定渠道成员之间关系 9 （四）合理规划销售渠道设计 10 （五）拓展服装的国际渠道 11 （六）定制化规避网络营销渠道问题 11 六、结束语 11 主要参考文献 12 一、引言 中国是世界上最大的服装消费国，因此与时尚潮流密切的接轨，使人们的服装更新频率日益频繁。服装制品的内需市场正由量的膨胀向质的细分化、多样化发展，领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。由于全球化的影响，消费者的生活方式产生了很大变化，服装的个性化、多样化、差别化也正在加速化。 随着服装行业的发展服装销售的渠道和模式也在不断地发生变革和创新迄今为止各种新的销售渠道逐渐明晰对服装销售的增长起着良好的促进作用。美国营销协会（AMA）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。不同档次的服装选择适合的销售通路，进行有效的渠道模式设计部分经销商素质偏低之痛 服装从业门槛非常低，只要手上有资金，找个店面就可以开业，所以很多有创业做老板想法而又缺少文化、技术背景的人都会选择经营服装。服装经销商队伍良莠不齐，很多经销商不知道自己的库存有多少，有的品牌价格被经销商随意打折卖的很低，企业的品牌战略很难通过渠道得到有效的贯彻实施。 终端市场之痛 商场之痛：现在经营商场的各项费用和促销活动等让众多服装企业商场的促销活动往往很多，诸如折扣和买赠、返现等活动，直接导致产品经营的利润下降。而众多的公关费、进场费、店庆费等又不断盘剥着本已不多的利润。 专卖店之痛：专卖店是品牌服装企业的主要销售终端，但时下服装专卖店的生存能力比较让人担忧。单一品牌的服装在市场竞争中越来越缺乏优势很多由经销商加盟的专卖店由于品牌意识淡薄，经常会追求利润而经营一些其他杂牌的相关产品，或者不对品牌价格进行维护，随意打折销售，这又影响卖店品牌终端形象。直营与加盟并存的管理之痛：直营与加盟并存经常导致各种矛盾的滋生，特别是商场大幅度促销对加盟店的打击是巨大的，很容易引发加盟商众多的不满，而且很容易导致整个价格体系的紊乱。 由于服装的特点，在服装网络营销迅速发展的同时，许多问题也随之显现出来。 1、软件技术滞后导致“在线试衣问题 服装网络营销提供的是一个虚拟的市场，最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度，会使他们对网上购买服装的方式产生一种抗拒心理，这就增加了网上销售服装的难度，严重影响并制约了网络服装的发展。 2售后服务问题 这主要体现在消费者退货和换货不方便，购买的服装不能及时收到等方面。许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。3、物流配送问题 一般网络营销的消费者非常关心网上购买的服装多长时间能收到，这就牵涉到物流配送系统。对于物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务，但是，中国的物流系统和国际标准物流系统相比有较大的差距国外利用的是成熟的计算机技术，采用国际通行交易方式，按价格优先、时间优先、系统资源优先的原则，由计算机自动撮合成交，完成异地和远程货物运输。国内利用的还是原始的技术，中国的物