中国消费者的延迟购买偏好是如何反转的？——计划行为视角.pdf

2011年 第 12期 (总第492期) 政府 经济 管理 贬 O黜O l A嬲觑 麓 中国消费者的延迟购买偏好是如何反转的?冰 计划行为视角 李 晓，屠采撷 (武汉大学经济与管理学院，湖北 武汉 430072) 内容提要：中国消费者普遍存在的延迟购买意向构成了企业销售的一大瓶颈，基于此，本文在 延迟理论和反转理论的基础上提出消费者延迟购买偏好的反转，并借助计划行为理论构建了反转 模型。研究发现，消费者的延迟购买偏好存在着三条反转路径 (态度改善、面子意识及群体评价提 升、感知行为控制增强)，其中，第三条路径效果最佳，消费者对于 “我能”的感知超过了对 “我喜 欢”、“我应该”的感知，即对改变延迟偏好的控制度越高，越觉得改变容易，该延迟偏好发生反转 的可能性也就越大。本研究结果对更好地认识中国消费者延迟购买意向的权变性，帮助中国企业 引导消费者反转、有效促销有重要意义。 关键词：延迟偏好反转；计划行为理论；反转模型；感知行为控制 中图分类号：F713．55 文献标志码 ：A 文章编号：1002--5766(2011)12 010-_08 chtenstein，S． SlovieP．(1973)、Tversky Kahne— 一 、 问题提出 man(1981)、DrewF．DavidK (2006)、J．Laran 消费者的延迟购买计划是企业的营销瓶颈，不 C．Janiszewski(2009)等心理学、行为经济学的研究 过，计划没有变化快，有些消费者在作出延迟购买 都发现，消费者的决策和行动之间常常存在着时间 的计划之后，为什么又改变了计划、提前购买了呢? 的动态不一致性，TverskyKahneman将消费者偏 对消费者购买中的计划一行为不一致性的深刻理 好改变所导致的决策和行动不一致的现象称为偏 解和准确掌握 ，有助于企业有效促销、提高营销绩 好反转。那么，在产生延迟购买偏好的消费者中， 效。本文从消费者购买决策的两个偏好理论出发， 会不会偏好反转、产生即期购买偏好、提前购买呢? 提出消费者购买的延迟偏好反转问题。两个偏好 特别是，消费者的偏好反转会在哪些因素的作用下 理论是指消费者的延迟偏好理论和消费者的偏好 产生呢?企业应该如何引导消费者反转? 反转理论。延迟偏好在消费者的购买决策中非常 消费者购买意向的研究 中权威的是计划行为 普遍 ，它指消费者对于购买意向明确的产品，在有 理论 (TheoryofPlannedBehavior，TPB)。该理论认 支付能力的情况下，偏好比较靠后的时间购买(Ravi 为，决定消费者购买意向的主要变量是态度、主观 Dhar，1997)。延迟偏好源于消费者对结果吸引力 规范和感知行为控制，态度越积极、重要他人的支 的判断和对选择难度的判断：当消费者在情境和任 持越大、感知行为的控制越强，购买意向就越大。 务的影响下，对结果吸引力的感知较低，或者对选 在计划行为的基础上，Ajzen(1991)认为，虽然态度、 择难度的感知较高时，会产生延迟偏好。同时，Li— 主体规范和感知行为控制对意向都有作用，但预测 收稿 日期 ：2011—08—16 基金项目i国家自然科学基金项目“消费者延迟偏好反转研究”(2012年)的阶段性成~ ；武汉大学 自主科研 基金 “消费者延迟偏好反转研究”(2011年)的研究成果。 作者简介：李晓(1965一)，女，贵州遵义人。副教授，博士，研究方向为市场营销／消费者行为。E-mail：lix@whu．edu．cn： 屠采撷 (1988一)，女，上海人。硕士研究生，研究方向为消费者行