消费者购物行为及其动机(二)：非目的性购物.doc

消费者购物行为及其动机（二）：非目的性购物 Posted on?2013年09月3日?by?admin?in?咨询研究企业,?消费者研究,?用户研究?with?0 Comments 购物行为10步骤 我把购物行为分为了10个步骤。第一步为选择进店，即在逛街时，消费者会选择进哪家店，是什么因素影响了消费者进店与否？这显然对开店的老板是一个很重要的话题。因为人们往往首先是选择情境，所有的故事都发生在这个情境中。我们会一点点讲述这个故事，但这个情境是主人公自己选择的，为什么他会选择这个情境呢？ 第二步骤是引起注意。进店后会看见琳琅满目的商品和信息，什么会抓住主人公的眼球呢？公司的4P是如何在这一阶段起作用的呢？ 第三步骤是产生兴趣，在注意以后就是驻足，就是搜集信息，这就是兴趣。为什么消费者会产生兴趣？是意识的还是潜意识的？兴趣会分成多少级别？ 第四步骤是性格及互动模式。在兴趣产生后就会有店员或厂家促销员来服务，不同性格或者人格的人就会表现出不同的应对或互动模式。 第五步骤是产生联想，会调动自己的思路把以前的经验、经历、体验、印象、传说等等信息进行回忆，然后就是有关品牌的各种联想及与自己心理机制的复杂融合。这是一个复杂而有趣的过程，需要仔细讨论。 第六步骤是过几道门。就是个人联想完毕后，就会相对宏观的有几道门要过，有关文化的门，有关家庭的门，有关朋友和社会关系的门，有关阶层和个人形象的门等等。 第七步骤是产生欲望。当前面这些心理机制都完成以后，人们的欲望就产生了，人会很紧张，来自于贪心的紧张要获得商品，来自于放弃金钱的紧张，来自于怕上当和怕被别人耻笑的恐惧的紧张，这时候消费者会显得特别焦虑，我们要觉察这种焦虑和紧张。 第八步骤是比较判断，就是在马上下决心购买前，人们为了排解这份压力和紧张，又要重新收集信息进行比较和判断。当然判断完的结果肯定是买或者不买，这个过程从右脑思维回到左脑思维，我们一定要把握和体会。 第九步骤就是购买。这里分两个阶段，一是掏钱之前，紧张到达最高潮，甚至有人会有些亢奋；一个是付款后，一种特别的轻松和放松。 第十步骤就是购物后感受，包括家人和朋友的评价、自己的再评价，以后的行动，比如会重复购买，比如会向朋友推荐，也比如以后不会再买甚至退货，甚至向朋友传递负面信息，这背后都有特别微妙的心理反应。 ? 如何选择进店 对于消费者来说，街上有无数的店，购物中心、百货商场、大卖场、超市、便利店、折扣店、杂货店、服装店、首饰店等等，他要选择进哪一家店，一定是有 心理机制的，这是一个复杂的心理过程，毕竟人们进店需要做很大动作和耗用很多的时间。相反，店家要做的最大努力就是吸引消费者进店，这是第一步，也是最残 酷的一步，因为店外的竞争特别残酷，人们的眼球被太多东西吸引，而进店后情况就完全不同了。 人们选择进店之前大约会受五个因素影响，这五个因素可能是按顺序的，因为人们的思维会根据巨石细石原则，但有时候也会同时或者交叉，因为人们的思维也是跳跃和冲动的。 第一个因素，消费者会在进店之前思考这样一个问题：这家店是卖什么的，归在哪一个品类或者子品类？ 消费者一般会有一个习惯性的品类细分标准，按照常规的细分品类起名是安全的但也是无新意的，也有些商家起名按新的品类走，这样人们可能因为看不懂卖 什么就忽视你，也可能因为好奇而进店看看，这都有可能。回答这个店是卖什么的，一般是从店名、LOGO、主体描述符号得到看法，并且这种看法一旦形成就是 主看法。 随后消费者会思考第二个问题：这家店是什么档次？是奢侈的、高档的、中档的、低档的或者是廉价的等等，什么档次 都有各自的人群，关键是所有的布置和物料要和档次定位相匹配，否则就一定投资浪费，或者概念不明确。而档次不明确就一定会影响进店人数，因为高档的会怀疑 你不高档而不愿意进去，低档的怕你价格太高不敢进去，那你就尴尬了。档次一般是从店面装潢物料和风格来判断，所谓贴金要贴面，门面考究是特别重要的。 第三个问题，这家店的风格如何？它是活泼可爱的、青春时尚的还是耍酷另类的、嘻哈潮流的、绅士庄重的？这一般会有年龄因素，也有性格因素，也有爱好因素。 风格是纯感觉的东西，一般根据店面的主色调、设计风格、门头图案、小装饰等等感觉到，风格不是用口号说出来的，而是所有一致性的设计传达出来的。有 些店贴出一个品牌口号，但人们看了也许会反感，因为你说的口号显然你并没真正懂；也有些店根本不懂风格和设计统一性，就把一些元素拼在一起，很别扭，也就 没有了风格，没有风格一定会影响进店人数。 第四个问题，这家店现在有什么促销活动？促销活动是吸引人进店的很重要的信息，但促销活动一定要具体、时效、熟 悉、真实。所谓具体就是不要全场8折这样的概念，而是具体哪一类产品。所谓时效就是促销时间不要太长，也不要天天写一个最后几天，而是明确这个促销是从哪