消费者内隐认知研究述评教材.pdfVIP

第29卷第2期 郑州航空工业管理学院学报 VoI．29No．2 of InstituteofAeronautical 2011年4月 Journal Zhengzhou IndustryManagement Apr．2011 消费者内隐认知研究述评 李万莲，宋思根，任玲玉 (安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠233030) 摘要：内隐认知是个体以无意识的方式对外界事物进行信息加工，／m_y-结果无法通过内 省表达却能潜在影响个体行为。消费者内隐认知研究主要集中于内隐记忆影响消费者评价与 购买决策，消费者记忆与启动效应方面的作用与机制，消费者内隐态度对行为的影响与预测作 用，内隐态度与外显态度的关系等。 关键词：内隐认知；消费者行为；内隐记忆；内隐态度；消费经济学 中图分类号：F014．5文献标识码：A 在内隐研究受到关注之前的很长时间内，心 rantz(1968)在对健忘症病人进行间接记忆测量 理学家们认为人类区别于动物的认知功能在于 的试验中最早发现的内隐记忆现象，直至1985年 有明确目的、以概念为基础的认知能力，心理学 对认知过程的研究也以可控性、分析性和逻辑性 memory)与内隐记忆(implicitmemory)的概念及 为主要特征。但这一认知过程并不能很好地解 其区别，他们发现词干补笔和词汇决策等任务启 释某些人类行为，如在著名的“百事挑战”(Pepsi动效应中，尽管被试不能回忆或再认早先学过的 单词，但内隐或间接记忆测验揭示了对这些词项 Challenge)电视直播试验中，百事可乐公司请自 et 愿者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪 的保持(Gaffal，1985)。由此，心理学界开始焦 种口感最好，结果是大多数人认为百事可乐更好 点性地关注内隐研究。根据对美国心理学文摘 喝。百事挑战活动取得了一定的广告效果，更重 数据库的统计，1986年以前鲜有内隐认知的研究 要的是引发了一个值得深思的问题：虽然多数人 文献，而20世纪80年代后期涌现出很多内隐认 感觉百事可乐的口味更好，但他们在实际购买时 知为主题的研究，内隐认知Ft益成为心理学研究 还是情愿选择可口可乐。消费者的消费态度与 的中心课题。 实际消费行为的不一致一直是令市场营销人员 随着科学研究方法的应用，人们越来越感受 困扰的问题。如何通过了解消费者对某种商品 到内隐研究的魅力，逐渐认识到它的不可或缺的 的态度来更加准确地预测其消费行为，这个问题 意义。在经济学领域，2002年诺贝尔经济学奖授 在很长时间内并未得到很好的解决。因此，有学 予了行为经济学代表人物——Kahneman和 者指出，解释消费者的态度、决策时必须考虑无 Smith，使得心理学受到主流经济学家的高度关 意识动机和自动过程(automaticprocesses)，以帮注。行为经济学所提出的关联效应、现状偏见、 助人们理解与预测消费者实际购买行为(Stein—损失厌恶等与内隐认知存在着千丝万缕的联系， manet al，2008)。 现代心理学已经得到了一些被广泛接受的结论。 随着心理学研究的逐步深入，意识之外的某 内隐和外显是两个相互独立又有机结合的系统， 种心理结构和心理机制得到证实，个体无法通过 消费者行为研究长期依赖意识水平上的外显认 内省和自主控制的手段表达出来，但在个体解决