国际营销第一章.ppt

国 际 市 场 营 销 讲授：陈嘉禾 1.1 国际市场营销的概念 1、市场营销的概念 市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换价值产品以满足需求和欲望的一种社会性经营管理活动。 2、市场营销的管理过程 树立市场营销观念 分析市场营销机会 制定市场营销战略 实施市场营销策略 管理市场营销活动 3、国际市场营销的概念 国际市场营销是指对商品和劳务流入到一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。 国际市场营销的主体——国际企业 广义的国际企业包括面向国际市场、从事生产经营活动的所有企业。 国际企业的类型 外向型出口企业 跨国公司 无国界公司 国际企业的特征 经营观念国际化 国际企业生产经营是以满足国际市场需求为宗旨，其决策视野是世界范围的，经营指导思想也是国际化的。 经营资源国际化 在国际企业中，人、财、物、信息及企业家、文化等经营资源都不同程度地国际化了。 经营过程国际化 国际企业制定战略计划，决定企业组织形式，实施生产营销策略，对经营协调和控制等一系列经营活动都必须在国际间进行安排。 经营成果国际化 国际企业的产品、工业产权和管理体系，在国际营销中或会因商品交换而在国际间流动，或会作为经营资源加入到国际经营过程中。 国际市场营销的客体——国际市场 市场的概念 市场即商品交换关系的总和。 市场的构成要素一般有买方、卖方与商品。 市场营销学认为，市场就是顾客，包括现实顾客和潜在顾客。具备三个基本要素：人口、购买力和购买愿望。 国际市场的概念 国际市场是世界各国交换产品、服务并进行资源配置的场所，是在世界范围内通过国际分工联系起来的各个国家内部市场及各国之间的市场综合组成。 国际市场就是在一定时期内，在空间上涉及两个或两个以上国家和地区，对某种类商品具有现实需求或潜在需求的顾客群的总称。 如果奇多吃上去没有奶酪味，还是奇多吗？ 奇多生产商百事公司宣布在中国的广东省投资1 0 0万美元兴办一家合资企业，生产酥脆的奶圈。据估计，在广东省，西方小吃有4 000万~7 000万美元的市场。该省具有7 000万消费者，其市场规模是美国市场的三分之一。随着中国经济发展势头越来越旺和工作时间的增加，人们手头可支配收入增加，小吃迅速增多。 这是按照中国人的口味，第一次在中国生产的一种名牌小吃。为使奇多适应中国市场，必须找到一种新口味。奶酪在中国饮食中并不是主要食品。在目标人群中，美国奇多的奶酪味测试效果不佳。从烤墨鱼到甜饴糖，测试了6 0 0多种口味，最后才定下了可口美式乳酪（奶油玉米味）和辣味日式排骨。 但是，如果奇多吃上去没有奶酪的味，还是奇多吗？百事食品国际公司总经理说，“它保留了奇多的形状，而且仍然很脆，吃起来很好玩，因此它是奇多。” 奇多的市场导入将有电视、报纸杂志广告和促销支持。广告形象是Chester Cheetah（豹子，该品牌的标志）骑着H a r l e y - D a v i d s o n摩托车。包装上将有英文的奇多标识（ C h e e t o）和汉字“奇多”。 企业进行国际营销的动因 1.可延长产品的市场生命周期 2.追逐利润最大化，在国际市场可以获得更高的利润 3.规模生产，规模经济性，降低成本 4.国外竞争激烈程度低于国内竞争 5.分散风险，市场多样化 6.国外市场潜量巨大 7.获取外汇 8.本国政府的支持与鼓励 9.避开东道国设立的各种贸易壁垒 10.东道国丰富和廉价资源的吸引 11.东道国市场环境和基础设施条件的吸引 应对国际市场竞争 顺利进入国际市场 有效开发国际市场 实现市场多元化 市场交易内部化 另辟蹊径，避开竞争锋芒 追逐对手，保持竞争平衡 利用国际资源 追逐国际市场利润（微笑曲线） 1.2 国际市场营销的特点 国际市场营销与国内市场营销的联系 经营活动相互延伸 基本原理大致相同 市场导向完全一致 比较而言，国际市场营销的环境更复杂，决策选择更多样化，面临的不确定因素更多，经营管理的难度更大。 国际市场营销与国内市场营销的区别 营销活动的跨国性 国际市场营销并不一定意味着产品的跨国界转移（进出口），只要营销决策具有“跨国”的性质，其营销活动就属于国际市场营销的范畴。 营销环境的复杂性 国际市场营销既要适应国内环境，又要适应国际环境。 营销管理的国际性 国际市场营销管理的任务不仅把每一个国家的市场营销活动管理好，还对各国营销业务进行统一规划、统一控制与协调，使各国的营销活动成为一个灵活运行的整体。 营销策略的多样性 国际市场是由不同国别的市场组成的，不同国家市场的差异性远大于国内的各地区市场，使企业营销组合策略具有显著的多样性。 国际营销学与国际贸易的关系 国际贸易是一门宏观学科，是经济学分支，研究对象是