国际营销第十二章.ppt

国 际 市 场 营 销 讲授：陈嘉禾 国际市场营销定价的方法 影响国际市场营销定价的主要因素 定价目标 指企业希望通过制定产品价格所实现的目的。一般有维持企业生存、当前利润最大化、市场占有率最大化、应付和防止竞争、保证产品质量最优五个方面。 成本因素 包括产品的生产成本和营销成本两大部分。 生产成本：原材料成本、生产线工人和管理人员工资、奖金与福利，厂房及设备的投资费用。 营销成本：关税、分销成本、融资成本和风险成本等。 需求因素 市场需求规模、消费者的消费心理、感受价值、收入水平、对价格的敏感程度、消费者的议价能力等都是影响企业定价的主要因素。 竞争因素 在世界市场上，由于自由竞争与垄断的并存，因此出现“自由市场”价格与“封闭市场”价格并存的现象。 自由市场价格是指在不受垄断或不受国家垄断力量干扰的条件下，由独立经营的买卖之间进行交易的价格。国际供求关系是这种价格形成的客观基础。 封闭市场价格是指买卖双方在一定的约束关系下形成的价格。国际供求关系对它不会产生实质性的影响。一般包括国际转移定价、垄断价格、区域性经济贸易集团内价格和国际商品协定的价格。 政府干预 1、限定最高价或最低价 2、限制价格变动 3、实行政府补贴 政府补贴有直接补贴和间接补贴两种。直接补贴是政府对出口制成品的补贴；间接补贴是政府对出口制成品中的零部件、原材料等的补贴。 4、直接参与市场竞争以管制价格 5、限制共谋 6、限制倾销 国际价格协定 专利授权协定 授权公司首先划分市场范围，然后给予被授权者在一定区域内的独家产销权利，同时控制其销售价格。 卡特尔（Cartel） 生产同类产品的不同企业为了控制其产品的销售市场而进行的合作组织。卡特尔组织可采用正式协议的形式来确定价格、规定成员企业的产品产量和销售量、划分市场范围、甚至可以对利润实行再分配。（OPEC） 联营 由参加公司组成理事会，对外一致行动，如同一个整体公司，成员中有违反协定者将受到处罚。 同业工会 工会对其产品定价进行控制，保持该行业的价格水平，使会员共同繁荣，并限制外来竞争品的价格制定。 国际市场营销定价的基本方法 成本导向定价法 指国际市场营销活动中企业主要以成本为依据进行定价。即在一定成本基础上，增加一定的目标利润以确定产品的价格。 1、成本加成定价法 加成的含义就是一定比率的利润。 加成率=（计划售价-成本）÷成本×100% 单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率） 生产制造企业一般采用成本加成定价法。其优点是简单、易算。当企业对市场需求及竞争等有关信息了解不多时，可采用此定价方法。其缺点是忽视了目标市场上各种影响定价的因素。 2、售价加成定价法 加成率（毛利率）=（计划售价-成本）÷计划售价×100% 单位产品价格=单位产品成本÷（1-加成率） 3、目标利润定价法 即企业在保证回收成本的基础上还要实现一定数额目标利润的定价方法。 产品价格=（总固定成本+总目标利润）/预期销售量+单位变动成本 4、边际贡献定价法 即企业以一定的目标边际贡献为依据，确定可接受的产品价格的定价方法。 价格=单位变动成本+单位产品边际贡献 需求导向定价法 即根据买方对商品价值的理解和需求强度来定价，而不是根据卖方的成本来定价。 1、感受价值定价法 指买方在观念上所认同的价值，而不是产品的实际价值。卖方可运用营销组合策略中的非价格因素，影响买方对产品的认识，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。 2、市场可销价格倒推定价法 指企业预先估算国际目标市场能够接受的价格，扣除各种费用和分销商加成，然后倒推出出厂价或批发价，再考虑成本因素，最后确定价格。可有效防止产品因价格过低而遭遇反倾销。 出厂价=市场批发价×（1-进销差率） 批发价=市场零售价×（1-批零差率） 3、差别定价法 指根据不同顾客、不同销售时段或不同销售场所等因素，实行差别定价。这种差别并不反映成本的变化。 竞争导向定价法 它要求企业在定价时主要以竞争对手的价格为依据。 随行就市定价法 企业为了减少或回避竞争，按本行业在某个目标市场上的价格水平来定价。只要竞争者的价格不动，即使成本或需求变动，价格也不动；相反只要竞争者调整价格，企业也要调整价格，即使其成本或需求并没有变动。 此定价方法主要适用于三种情况： 企业在某一时期内的经营目标就是击败某个或某些竞争对手； 企业刚刚进入某一市场，对如何定价尚无主见； 企业经营的是大宗商品，定价时只能随行就市。 密封投标定价法 即通过公开招标方式选择承包商，其目的是通过引导卖方竞争的办法选出最佳合作者。 一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公布“中标者”名单，中标的企业与买方签约成交。 投标企业通常需要计算“期望利润”，以期望利润最高的价格