07第七章产品策划.ppt

第七章 产品策划 ——设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。 本章概要 - 单一产品策划 - 产品线管理策划　　　　　 -产品组合策划　　 -产品生命周期管理策划 -新产品开发策划 第一节 单一产品策划 产品是指通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形和无形的服务。菲利普·科特勒等营销学者认为，把产品分为三个层次更能深刻和准确地表述产品整体概念的含义 : 1、核心产品。核心产品是产品整体概念中最基本的层次，是购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益，是顾客需要的中心内容。 2、形式产品。形式产品是核心产品的存在形式和载体，但形式产品较核心产品具有更为广泛的内容，它通常向购买者展现出以下一些可以使人感知的特征，如产品的质量水平、档次、款式、特色、包装以及品牌等。 3、附加产品。附加产品指的是消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和，包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务等。 一、产品质量 产品质量是使企业长久获得信誉的根本保证，只有获得信誉才能获得稳定的市场份额，同时还可以改变顾客认为很重要的无形因数，包括形象，风格，可察觉的质量和价值，社会认同，良好感觉等 一、产品质量-产品使用质量 （一）产品使用质量——是产品使用价值的重要标志，是提供给顾客的效用。 产品质量策划应该考虑以下几个问题 1、产品使用质量的适用性（P183） 2、产品质量的可靠性（P184） （二）产品外观质量策划包括的内容有： 产品外观质量策划包括： 1、产品形态 2、产品式样颜色与口味 3、产品体积和重量 4、品牌 5、产品包装与装潢 （三）产品服务质量策划包括： 1、服务项目策划 2、服务收费策划 3、服务人员策划 一、产品质量-产品质量体系认证（P186） 1、产品质量体系认证的概念 ISO8420中对质量体系的定义是——“质量体系是为了实施质量管理所需要的组织结构、程序、过程和资源” 一、产品质量-产品质量体系认证（P186） 质量体系认证获准的表示方法—— 由认证机构对认证合格单位给予注册，并以质量体系认证企业名录的形式公布。 获准企业可在宣传品、展览会和产品推广活动中使用注册标志，但是不可以将标志直接用于产品或者产品的包装上。 一、产品质量-产品质量体系认证（P187） 产品质量体系认证的工作步骤 详细见P187 二 包 装 包装是指为产品设计和生产容器或包装的行为。 包装类型 内包装——直接接触产品的包装物 中层包装——保护内包装的包装物，同时提供另外一个促销机会 外包装——运输包装 包装的策略(p188) 类似包装策略、 等级包装策略、 配套包装策略、 再使用包装策略、 附赠品包装策略 包装开发的过程 包装开发过程实际上是包装化过程，它是指为产品设计并生产容器或包装物的一系列活动。 （一）决定包装要素： 包装大小、 包装形状、 包装材料、 包装色彩、 包装文字说明、 包装品牌标志。 （二）进行包装的试验： 工程试验、 视觉试验、 经销商测试、 消费者测试 第二节 产品线管理策划 企业评价一种产品项目在市场上是否还有生命力常有4种： 1、产品的行业销售增长率 2、企业产品的市场占有率 3、企业产品的市场相对占有率 4、利润率 一、产品线的长度 判断产品线长度合理与否的依据产品项目的利润和企业战略目标。 1、产品项目对产品线总销售量和利润的贡献 2、企业的战略目标 延长产品线的方法 1、产品线的延伸：是指企业超出现有范围来增加它的产品线的长度。 产品线延伸方法： （1）向下延伸（增加低档次的产品项目） （2）向上延伸（增加高档次的产品项目） （3）双向延伸（同时增加低档次和高档次产品项目） 延长产品线的方法 2、产品线的扩充 ——是在现有的产品线的范围内增加一些产品项目，以强化产品线的策略。 采用该策略主要有以下的考虑：取得超额利润，尽力满足经销商，利用过剩生产力，成为全线领导企业，填充市场空隙以排挤竞争者 第三节 产品组合策划 一、产品组合的含义 产品组合既是产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度四个方面表现出来的。 产品组合的定义 产品组合的长度——是指企业各条产品线所包含的产品项目的总数。 产品组合的宽度（广度）——是指一个企业所拥有产品线的数量。 产品组合的深度——是指产品线中每种产品品牌有多少花