08PR08基于消费者洞察的广告策略中山大学吴柏林老师绝密资料05.ppt

* Wu Bolin Consumer Behavior * ● 品牌使用者 动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15-25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。 ? ? * Wu Bolin Consumer Behavior * ● 进一步细分的子卡 规划动感地带是中国移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，仅套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。此外，动感地带还发行一种情侣卡，不外乎是针对年轻人群的再度聚焦。 ? 资料来源：吴柏林．广告策划与策略（第二版）．广州：广东经济出版社．2009年10月P1（有删节，改动较大） * Wu Bolin Consumer Behavior * ● 聚焦目标人群的套餐业务细分 在每一个以人群为线的子卡规划下，动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗地告知成长于“读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基本业务进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。 ? * Wu Bolin Consumer Behavior * ● 个别业务推广的诉求点规划 不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍。一种有效可行的方法是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。 资料来源：吴柏林．广告策划与策略（第二版）．广州：广东经济出版社．2009年10月P1（有删节，改动较大） * Wu Bolin Consumer Behavior * 品牌调性系统的规划仅仅是将产品或服务本身的价值特点转向译码为目标对象所喜闻乐见的概念、图像和符号，但要让这些概念、图像和符号通过渠道传播出去之后，让目标对象准确深入地接受这些信息符号，就要求我们在活动营销和运用传播工具的过程中，注入“体验”的元素，强化目标对象的参与，让他们在亲身消费体验中，品尝产品和品牌价值的真正快感。 二、针对年轻人的“体验式”参与 * Wu Bolin Consumer Behavior * 品牌有时就像一个漏斗，有人入网，也有人离网。忠诚度高的品牌，会尽量让自己的离网人群趋于最小，并且有计划地开拓入网人群。动感地带品牌就是如此。动感地带本来是想培养一个高质量的潜在高端人群数据库，但资费的大幅下调，它所集聚的浩浩荡荡的2000万人群，实际上良莠不齐。 三、“自己做主”的忠诚计划 * Wu Bolin Consumer Behavior * 四、以“我”为核心的传播主题 动感地带虽然仅仅只推出了15个月左右，但根据目标消费者接受程度的阶段性，动感地带的品牌推广早已经过了四个大的波段。 资料来源：吴柏林．广告策划与策略（第二版）．广州：广东经济出版社．2009年10月P1（有删节，改动较大） * Wu Bolin Consumer Behavior * 五、“统分结合”的地域推进 动感地带虽然是一个全国性品牌，但针对各个地区的品牌推广和价值设置却是各有不同。由于每个地区年轻人群的结构比例和营销推广的深入发展程度有所差别，动感地带在整体品牌推广的同时也应因地制宜，依照地域的情况区别对待。 Wu Bolin Consumer Behavior Wu Bolin Consumer Behavior Wu Bolin Consumer Behavior Wu Bolin Consumer Behavior * Wu Bolin Consumer Behavior * 08PR_08 基于消费者洞察的广告策略_05 五、消费者的自我意识 课程视频: 95/advsite/consumer_behavior_060608/cb_05/content.htm /v_show/id_XMjM5NTExMzY=.html 吴柏林.广告策划——实务与案例.北京:机械工业出版社.2010年4月 对消费者行为的深层把握 一、消费者的动机与需求_ 二、消费者的认知心理_ 三、消费者的态度与说服心理_ 四、消费者的情感与情绪_ 五、消费者的自我意识_ * Wu Bolin Consumer Behavior * * Wu Bolin Consumer Behavior * 五、消费者的自我意识 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。换言之，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。 自我概念可分为四个基