市场营销概述资料.ppt

市场营销学课程 课程性质 前言 一、课程安排 理念+案例+实践 二、教学目标体系 (一)专业岗位技能 ⑴提高营销重要性的认识能力 ⑵掌握市场营销调研技能 ⑶掌握市场开发项目分析技能 ⑷掌握“4PS营销计划技能” 前言 （二）职业素质培养技能（通用技能） ①自我管理能力 ②自主学习能力 ③交流表达能力 ④团队合作能力 ⑤评判创新能力 ⑥信息技术应用 ⑦刻苦耐挫能力 ⑧应急应变能力 第一章 市场营销概述 引入案例——可乐牵手网络游戏 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销与市场营销学 第三节　市场营销学的发展与营销观念 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 理解市场营销的涵义和市场营销观念，能运用现代市场营销观念分析企业营销活动。 引入案例——可乐牵手网络游戏 思考：营销是什么？ 第一节　市场和营销市场 一、市场与营销市场的概念 二、市场的类型 三、现代市场的特征 一、 市场与营销市场［1］ 一、 市场与营销市场［2］ 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 3、买方需求是决定性的 4、市场是指某种或某类商品需求的总和。 一、 市场与营销市场［2］ 营销市场是指具有特定的需要和欲望，愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客，是某种商品所有实际和潜在的购买者的集合。 用公式表示就是: 思考顾客在哪里？站在顾客的角度思考问题 理解市场要注意以下几点： a.有消费者不等于有市场 b.东西卖出去了不等于有市场 c.什么代表你的市场？品牌代表你的市场。 ◆不能盯住现有市场，还要善于创造市场，创造需求。 思考：怎样创造市场？ 二、市场分类与市场竞争类型 （一）市场分类 按地理特点区分：城市市场、农村市场、国内市场、海外市场等。 按商品的种类分：食品市场、服装市场、房地产市场、金融市场、技术市场等。 按需求的性质分：消费者市场、组织市场。 按性别、年龄、职业、种族等标准区分。 （二）商品的市场竞争类型 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 四种市场模式特征比较 行业与市场的关系 三、现代市场的特征 （一）市场的基本特征 开放性、多元性、自主性、竞争性 （二）现代市场的时代性特征 市场的国际化 市场的差别化 市场的高级化 市场的绿化 市场的标准化 市场的知识化 第二节 市场营销与市场营销学 一、市场营销的定义 二、营销核心概念 三、市场营销学的研究对象和任务 四、讨论市场营销与推销的区别 五、营销要不断创新 一、市场营销的定义 市场营销是由英语（Marketing一词翻译） 而来，其中包含多种含义。 美国著名市场营销学家菲利普·科特勒在3个 时间段提出的市场营销的含义，见表1-1所示。 相关案例 尿不湿 海尔08奥运风 市场营销以交换为核心，以满足需求和欲望为终极目标。交换能否顺利进行，则取决于企业创造的产品和价值可以满足顾客所需的程度及企业对交换过程管理的水平。 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 市场营销是一项系统工程。 1、需要、欲望和需求 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 2、产品（Products） 产品：实体商品、或精神产品或服务。 具体为： 实体商品 服务（银行；医疗；保险；教育；影视；酒店； 软件；电信等） 事件（奥运会；博览会等等） 财产权（有价证券；股票；债券等等） 3、价值 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 ４、交换 交换：以提供某种东西作为回报，从他人取得所需物品的行为 交换的三个条件：１、有双方当事人２、双方彼此认为对方具有有价值的东西；３、双方可以自由接受或拒绝 交易：买卖双方价值的交换，它是交换的最高级形式 三、市场营销学的研究对象和任务 研究对象 主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品或劳务如何转移到消费者和用户手中的全过程。 研究任务 指导企业营销活动。 四、讨论市场营销与推销的区别 讨论重点 市场营销 时间：产品问世之前开始 重点：产品创新