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第二章 市场营销环境分析 第二章 市场营销环境分析 任务一 市场营销环境概述 一、市场营销环境概念 二、市场营销环境的类型 两者关系： 二、市场营销环境的类型 二、市场营销环境的类型 三、市场营销环境的特征 四、营销环境对企业营销活动的影响 任务二 市场营销微观环境分析 一、企业内部分析 二、供应商分析 三、营销中介分析 三、营销中介分析 三、营销中介分析 三、营销中介分析 三、营销中介分析 四、顾客分析 五、公众分析 六、竞争者分析 作业 环境分析准备工作： 1、小组及小组长确定； 2、小组集体讨论确定要对哪个行业进行环境分析。 任务三 宏观营销环境分析 一、人口环境分析 一、人口环境分析 一、人口环境分析 （二）人口结构分析 （二）人口结构分析 （二）人口结构分析 一、人口环境分析 二、经济环境分析 （一）消费者收入 2005---2010年中国GDP 年份? ???单位：亿元RMB2005? ? ? ? 183085 2006? ? ? ? 2119232007? ? ? ? 2573062008? ? ? ? 3070642009? ? ? ? 3353532010 ? ? ? 3921812010年世界主要经济体GDP排序为： 美国排序第一接近15万亿美元； 中国排序第二5.879万亿美元； 日本排序第三5.747万亿美元； （一）消费者收入 （一）消费者收入 （一）消费者收入 （二）消费者支出 恩格尔系数：联合国判别生活水 平的标准 我国恩格尔系数情况 (三)消费者储蓄 （四）消费者信贷 （五）经济发展水平 1、经济发展水平影响国民收入，影响购买力，影响市场规模。 经济发展阶段的影响； 地区经济发展不平衡的影响。 2、经济增长带来国民收入的增长，提高居民收入，促进消费。2011年我国经济增长速度为9%，2012年计划8%左右。 三、政治法律环境分析 案例：政治风云导致“米沙”的失败。 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 (一)政治环境 (二)法律环境 法律环境的发展趋势 管制企业的法令越来越多； 目的： 维持公平竞争，保护企业 保护消费者 保护社会利益 政府机构执法更为积极 ； 消费者维权意识越来越强； 公众利益团体迅速成长，力量越来越大。 四、社会文化环境分析 (一)教育状况 (二)宗教信仰 (三)价值观念 案例:蒋雯丽化妆品广告遭质疑  网友认为有悖伦理 [提要] 蒋雯丽代言上海某化妆品，广告中她扮演一位母亲和5岁左右的可爱男孩进行对话，孩子称：“等爸爸老了”“要娶你”。不少网友认为该广告涉嫌乱伦难以接受，而蒋雯丽在电话采访中解释说广告只是想表现母子之爱，希望网友宽容对待。 (四)风俗习俗 五、自然地理环境分析 中国死海 “中国死海”?位于四川省大英县蓬莱镇，是四川旅游产业的又一大新亮点，是北纬30度上的又一神奇的景观。其海水（盐卤水）来源于3000米深的地下，出口温度高达87℃，含盐量超过了22%，以氯化盐为主，类似中东“死海”，人在水中可以轻松的漂浮不沉。海水中富含钠、钾、钙、溴、碘等40多种矿物质和微量元素，经国家有关权威机构验证，对风湿关节炎、皮肤病、肥胖症、心脑血管疾病、呼吸道疾病等具有显著的理疗作用，据联合国教科文组织有关研究资料显示，人在死海中漂浮1小时，可以达到8个小时睡眠的功效。 案 例 重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产 的充水防暑降温坐垫在重庆这个“火城”中特别畅销。于是他们联想到海口市地处来热带，夏日长，温度高，立即筹款20万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以35元一只的价格出售。 思考：他们的营销计划能否成功，为什么？ 六、科学技术环境分析 任务四 企业应对营销环境的对策 一、市场营销环境综合分析评价的原则 动态与静态相结合； 一般与重点相结合； 长期与短期相结合；