旅游市场营销(第二章 营销环境).pptVIP

第二章 旅游市场营销环境;第一节 旅游市场营销环境概述 一、旅游市场营销环境 （一）定义 1.影响旅游企业市场营销能力和目标实现的各种因素。 2.作用于旅游市场营销活动的外部条件中关联因素的部分集合。 ;;;旅游市场营销环境构成;第二节 旅游市场营销环境分析 一、宏观环境分析 （一）政治法律环境 1.国家的政治体制、基本国策 2.政局稳定性 3.国家之间的外交关系 4.国家对旅游及相关产业的政策、条件、法规; （二）经济环境 1.世界经济形式 2.国家/地区的GDP和GNP，失业率、通货膨胀率 3.居民/家庭的恩格尔系数（Engel coefficient）、 个人可任意支配收入（discretionary income）（disposable income） 4.消费者消费意愿、支出模式和消费结构 ; 国内生产总值(Gross Domestic Product, GDP)，是指在一定时期内，一个国家或地区内所生产出的全部最终产品和劳务的价值。（国土原则） 国民生产总值(Gross National Product, GNP)，是指在一定时期内，一个国家或地区公民所生产出的全部最终产品和劳务的价值。（国民原则）;（三）社会文化环境 社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等地总和。 请举例说明上述社会文化因子对旅游市场营销活动的影响。 ;;2.文化和亚文化 文化是指人类创造的物质文明和精神文明的总和，也就是人对物质世界的改造，也就是人化。 一是物态文化层，是人的物质生产活动及其产品的总和，是可感知的、具有物质实体的文化事物。 二是制度文化层，由人类在社会实践中建立的各种社会规范系统。包括社会经济制度婚姻制度、家族制度、政治法律制度、家族、民族、国家、经济、政治、宗教社团、教育、科技、艺术组织等。 三是行为文化层，以民风民俗形态出现，见之于日常起居动作之中，具有鲜明的民族、地域特色。 四是心态文化层，由人类社会实践和意识活动中经过长期蕴育而形成的价值观念、审美情趣、思维方式等构成，是文化的核心部分。;3.其他文化因子 （1）价值观念与宗教信仰 （2）生活方式与行为 （3）文化教育 （4）语言;（四）自然、地理环境 1.作为旅游吸引物的自然环境，影响旅游者的旅游动机。 2.旅游吸引物的地理分布影响旅游流的移动。 3.自然环境的变化对旅游业影响较大 思考： 气候变化对旅游业的影响？ 提示：气候与自然灾害；气候与旅游资源；气候变化与旅游需求等 ;（五）科技环境 1.影响交通方式和旅行时间 2.影响旅游吸引物和基础设施建设 3.影响营销方式 4.影响旅游企业与其他利益相关者的互动关系 讨论题目： 举例说明网络技术的发展对旅游市场影响的影响;;二、旅游市场营销微观环境 （一）旅游企业自身 ;（二）竞争者（competitor） 1.从消费需求的角度划分 （1）愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 （2）一般竞争者，指提供能够满足同一种需求但不同产品的竞争者。 （3）产品竞争者，指提供同一类产品但形式不同的竞争者。 （4） 品牌竞争者，指提供同类产品形式的各种品牌。;;;;（四）旅游供应商 供应商（supplier）。指旅游企业运行所需资源（如原材料、零部件、机器设备、资金、人员、信息等）的提供者。 ;（五）旅游市场营销中介单位 定义：协助旅游企业推广、销售和分配旅游产品给旅游者的所有企业和个人。包括??? （1）旅游中间商 （2）旅游市场营销服务机构 （3）金融机构;（1）旅游中间商（分销商）（distributor） 协助旅游企业寻找旅游者或直接与旅游者交易的旅游中介企业。 a.旅游经销商（dealer） 批发商（wholesaler）和零售商（retailer）。 b.旅游代理商 （agent）;旅游供应链（Tourism supply chain）;;第三节 旅游市场营销环境分析方法 ——SWOT分析方法简介 SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。 内部优势和劣势（Strengths and Weaknesses） 外部机会与威胁（Opportunity and Threat）。;SWOT分析方法;SO表明外部有许多机会，内部又具有强大优势，宜采用发展型战略； WO，表明外部有机会而内部条件不佳，可采取措施来扭转内部劣势，宜采用先稳定后发展战略； WT，