Web环境下消费者行为的特点和其对网络营销的影响.pdf

摘要：在Web环境下，消费者的行为与传统的消费行 消费者面对过多的信息，没有时间和精力理智地进行选择，从 为相比，呈现出新的特征。本文分析了这些新的特征，提出了 而造成了消费行为在一定程度上的非理性，消费者判断商品的 企业有必要认真审视消费者行为特征的变化，在制定企业的营 标准是“喜欢、不喜欢”。使之购买行为偏于感性化。 销策略时，分析产生这些新特征的原因，并据此采取科学有效 3．对便利的要求更高 的营销策略，以适应消费者需求的多样化和多变性。 随着生活节奏的加快，人们对于日常生活用品的购买，不 关键调：Web；消费者行为；网络营销 仅要求质量好、价格合理。而且要求方便、快捷。以节省时 间。现代物流技术的采用，以及运筹学中管理技术的引入。加 近年来，世界各国对网络经济的研究取得了显著的成果， 快了商品的物流速度。使消费者通过网络，不仅可以更加广泛 但是，网络经济条件下消费者行为逐步发生改变的研究却未受 地了解市场商品性能及价格信息，还可以确立他们的消费目 到应有的重视。为此，本文分析了Web环境下消费者行为的 标，并选择其自身最为便利的消费方式。 特点，探讨了为适应消费者这些新兴特点，企业应该采取的网 4．以服务需求为主流 络营销策略。 IBM的经营理念：旧M就是服务；海尔的口号：服务到永 远。这些使消费者上帝的地位得到充分体现。消费者选择网上 Web环境下消费者行为的特点 购物，使传统的4Ps(产品、价格、渠道、促销)逐渐偏向 电子商务建立在先进的信息平台上。它的活动空间不是传 4Cs(理念、成本、方便、交流)，即向顾客销售的不仅是产品 统的有形产品交换的空间，而是电子空间。在信息商务模式 下，消费者行为相对于传统的商业模式，主要表现出下列几个 特点。 1．消费的个性化日益突出 (communication Web环境下，消费者的消费已不再是盲目的跟随潮流，而 o从而整合了整个营销过程。市场营销的真 是向着个性化方向发展。消费者可以通过网络更快、更全面地 正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力，其 了解某一商品的市场价格、性能、售后服务等方面的信息，对 关键又在于服务。 一些最新出现的个性化商品。他们可以通过网络的便利条件， 企业的市场营销策略 确定它们的消费行为，为自身的个，陛化消费找到决策的依据。 许多商家也可以通过网络，更加广泛地传播产品的市场特性， 针对Web环境下消费者行为的特点。企业在营销活动中 为一些个性化消费品的市场宣传找到了更加快捷的传播方式。 可以采取以下营销策略。 2．购买行为偏于感性化 1．采用先进的营销理念 虽然在Web环境下存在着大量的信息，消费者可以搜索 进入网络时代，营销理念发生了根本性的转变。首先，将 自己感兴趣的信息，形成对某种产品或服务的判断，进行更多 营销战略与互联网技术结合起来，形成了网络整合营销。网络 的理性选择，但是现在大部分的上网者都有强烈的时间观念， 整合营销有助于企业综合运用一系列互联网技术来销售产品和 23 万方数据 2007．07中小企业科技 服务，从而影响利益相关者(特别是顾客)的态度，实现营销 断调整市场细分标准，寻找出准