服务业顾客教育对顾客参与的影响__省略_于SOR理论与社会互动理论的视角_徐冬莉.pdf

财贸研究 2015． 6 服务业顾客教育对顾客参与的影响 — —— 基于SOＲ 理论和社会互动理论的视角 徐冬莉1 武文珍2 江若尘3 (1． 南 ， 210046 ;2． ， 201306 ;3． ， 200433) 京财经大学 江苏南京 上海电机学院 上海 上海财经大学 上海 : SOＲ ， 摘 要 以 理论和社会互动理论为基础 从心理学和社会学两个视角建立顾客教育对顾 。 SPSS 20． 0 AMOS 20． 0 客参与的影响机制模型 通过对美容行业顾客进行问卷调查并运用 和 统计 ， : 软件进行数据分析和模型验证 研究结果表明 顾客教育通过顾客心理授权和顾客信任两条路径对 ， 。 顾客参与均具有积极的影响 顾客教育对顾客参与行为具有不同的影响机制 : ; ; ; 关键词 顾客教育 顾客参与 顾客心理授权 顾客信任 中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1001 － 6260 (2015)06 － 0097 － 07 、 一 引言 ， 。 ， 专业 伴随着技术进步 产品的功能也在不断细化和升级 特别是对于一些复杂程度较高的产品 因 、 。 知识的匮乏 信息的不对称将导致消费者在进行购买决策时不确定性风险增加 由于消费者希望增加 对消费过程的控制感(Claycomb ，et al ，2001)， ， 于是 以产品知识教育和传播为中心的顾客教育逐渐成为 。 ， ， 企业界和学术界关注的焦点 已有研究表明 顾客教育可以降低顾客感知风险 增进顾客对公司的信任 (Bell and Eisingerich ，2007)。 ， ， ， 为此 很多企业都在积极开展顾客教育活动 提高顾客的专业素养 进行 ， 、 。 长期的顾客投资 并将其作为获取竞争优势 培育忠诚顾客的战略手段 ， 。 对于专业知识和技能要求较高的服务行业而言 进行顾客教育尤为迫切 由于服务业生产和消费 ， ， ， 。 的同步性及无形性特点 顾客更需要寻找决策依据 毋庸置疑 顾客教育在这一点上会产生积极作用 ， ， 。 但是顾客教育是否还会进一步影响消费者的其他行为 比如顾客参与 这也值得我们探讨 顾客参与是 ，