3战略规划与市场营销管理过程.ppt

第三章 企业战略与营销管理 第三章　规划企业战略与市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 熟悉战略规划过程、企业战略层次 了解企业总体战略规划的过程与内容 掌握经营单位的战略规划 熟悉营销管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点 第一节 企业战略与战略管理 战 略 用来描述一个组织如何实现自己的目标和使命 安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标…… 奎因：战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动，按照一定顺序结合成一个紧密整体。 安绍夫：总体战略考虑企业应该选择进入哪类经营业务，经营战略考虑的是，选定经营业务后，企业或战略经营单位应该如何在这一领域进行竞争。 一、企业战略的特征 1、全局性 战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动都是为整体战略实现而服务。 2、长远性(谋求企业的长期发展） 战略既是一家企业谋求长远发展的反映，也是它对未来较长时期内怎么样生存和发展的通盘考虑。制定战略以内部条件和外部环境的当前状况为出发点，并对企业更长远发展起指导作用。 10000台，50美圆 20000台，40美圆 30000台，60美圆 40000台，80美圆 3、抗争性（面对打压的勇气） 比亚迪09年销售目标40万辆，各车型的具体销售目标如下： F3—18万辆；F6—5万辆；F0—9万辆；F3R—2万辆，其他新车F8、F4、F5、M6、S6加起来完成6万辆销量，其中，中国首款硬顶敞篷轿跑车F8将于明年的一季度上市，该车吸收了大量国际流行元素，双门双排座，外形时尚，运动感强，势必引起一股轿跑车潮流。 4、纲领性（指导方针，发展方向和重点） 2008年第四季度，中国电信设备制造商华为与中兴通讯在全球电信设备市场的份额同比几乎全部翻番。其中，华为以12%的市场份额成为全球第四大电信设备制造商。爱立信仍然是全球电信设备制造市场的龙头，去年第四季度，该公司的市场份额为32%。诺基亚-西门子排名第二，但其市场份额从上年同期的27%滑落至23%。阿尔卡特-朗讯排名第三，其市场份额从上年同期的16%滑落至14%。中国电信设备制造商华为排名第四，市场份额达到12%，较上年同期增长一倍以上。在整个2008年，华为在移动通信设备市场的份额几乎增长了两倍。 二、企业战略的层次 三、战略管理的一般过程 第二节 规划总体战略 规划总体战略开始于界定企业使命。使命反映企业的目的，特征和性质 。 一、认识和界定企业使命 使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。 产品（企业）导向 VS 市场（服务）导向？ 使命的陈述方式 使命陈述与远景示例 Serving a limited menu of hot, tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a good value to a broad base of fast-food customers worldwide. 知名企业的使命 1、微软：让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都使用微软的软件 2、宝洁：提供名优产品，真正改变客户的日常生活。这是宝洁的使命 3、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭 4、苹果电脑公司愿景——让每人拥有一台计算机? 思考：KFC的企业使命是什么？ 1、蒙牛乳业： 2、青岛海尔： 3、万科(宗旨)?使命 二、区分战略经营单位 界定企业的活动领域，只是在大范围上说明企业经营框架，为了便于战略管理 ，还有必要对组成其活动领域的各项业务从性质上进行区分，并划分为若干战略经营单位。 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBU） 是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。它可能是一个部门，也可能是一个部门的某类产品，甚至是某种产品，有时又可能包括几个部门、几类产品。 战略经营单位的特征 有自己的业务----共同的经营主线 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动 有竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 实践中区分战略经营单位应注意： 1、以需求、顾客为导向 2、切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线 联想的战略经营单