消费行为学第4节-外部影响.pptVIP

Consumer Behavior  消费行为学 第四章　消费行为的外部影响 影响消费者购买行为的因素 消费者透视 莉莉在电视里看到一则玉丽粉底的广告，代言人穿着她喜欢的白色连衣裙，留着和她一样的发型，尤其是最后男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪漫感觉， 第二天她立即去买了一盒。 一、影响消费者购买行为的社会因素 参照群体的分类 参照群体的分类 参照群体对不同物品的影响 决定参照群体影响力的情景因素 讨论 参考群体什么时候最有可能施加影响？ 什么类型的产品最容易受到参考群体的影响？ （二）家庭 家庭结构 家庭生命周期 家庭生命周期 家庭成员在购买行为中的角色 儿童产品的家庭决策过程 讨论 全世界范围内的人口特定都现在发生变化，而家庭中消费者角色分配也发生着变化，营销者必须与这些变化同步，并有针对性地调整自己的营销战略。找出我国2-3个变化中的消费者角色，并举例说明营销者可如何应对这种变化。 家庭决策模型 家庭决策与营销策略 家庭决策过程经常随细分市场所处的社会阶层的不同，或者所处家庭生命周期阶段的不同而异，因此，必须在确定的目标市场范围内，对家庭决策过程进行分析，具体来说，在每个市场内，都需要： ? 确定在每一个阶段，有哪些家庭成员参与； ? 确定他们的动机和兴趣所在； ? 制定能满足每位家庭参与者需要的营销策略。 二、影响消费者购买行为的文化因素 （一）文化 文化的特点 1、文化是一个综合的概念，几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一个事物； 2、文化是一种习得行为。它不包括遗传性与本能性行为与反应。由于绝大多数人的行为都是通过学习而不是遗传获得，所以，文化确实广泛影响人的行为。 3、现代社会极为复杂，文化很少对什么是合适的行为给予明确规定，但它为大多数人提供行为和思想的边界。 4、由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。 文化与消费行为 外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动 文化的非语言因素    文化通过价值观、审美、风俗习惯等来表现。文化价值观对消费行为影响被称为手段-目的链。因为受到（产品属性是活的文化价值观（目标）的方式，而消费目标是联系这两者的中间环节。因此，产品属性是文化价值观的反映。案例：速溶咖啡 行为符号学 万宝路香烟广告赏析 练习 分析万宝路香烟广告是否塑造成功？ 香烟广告为什么要通过文化来营销？ 哪些产品适合于文化营销？ 文化营销 文化营销是指企业在产品的营销过程中，给企业或产品注入一定的文化元素，把企业的文化理念传播给渠道和消费者，并树立良好而恰当的关联，使得消费者在消费产品和选择品牌的时候可以获得心灵上的共鸣和价值上的认同。它有别于产品营销，又不仅仅是品牌营销，可以称为营销的更高级阶段。 文化营销 文化营销通过激发产品的文化属性，构筑亲合力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神个性追求的各种文化要素。 营销文化 营销文化是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。营销文化通过寻找、策划和建立生产者与消费者之间的文化个性匹配获得真诚的顾客群以达到持久赢利的目的。 营销文化 沃尔沃、奔驰和丰田三家汽车制造商的制造技术不相上下但营销文化各不相同。沃尔沃的营销文化是安全第一、豪华第二、省油第三；奔驰的营销文化是豪华第一、安全第二、省油第三；丰田的营销文化是省油第一、安全第二、豪华第三。它们的不同营销文化确立了它们不同的追求和不同的资源优化配置排序，形成它们企业的不同个性和产品不同的核心竞争力。它们产品的垄断力和卖点来自营销文化个性而不是技术优势，因为它们各自的技术优势和产品个性是追求营销文化个性的结果而不是原因。三家车厂的卖点不是汽车而是文化个性：安全、豪华和省油。追求安全个性的是沃尔沃的顾客；追求豪华个性的是奔驰的顾客；追求省油个性的是丰田的顾客。没有营销文化，就没有产品定位，就没有品牌，就没有目标顾客！ 文化营销策略 了解各区域文化差异，是地区营销的关键 通过测量与比较文化差异可以制定有针对性的产品营销策略 文化营销对新产品上市有重大的指导作用 （二）亚文化 亚文化的表现 民族亚文化 案例：宝马汽车的亚洲营销策略 宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三