电子商务精细化运营趋势.doc

电子商务的精细化运营趋势 　很多人都知道电商是一个烧钱的行业，即使是美国最大的电子商务企业亚马逊，在建立初期也是经过了十年才实现盈利，烧掉了风险投资者大量的资金。“但越来越多的电商会开始重视‘电子商务’中‘商务’的本质——那就是要实现盈利。”百分点创始人苏萌说，“所以，首要解决的问题便是这些电商的科学管理和精细化运营。”　　　 　与国外成熟市场的电子商务领域的企业相比，中国电商企业的市场集中度较高。“亚马逊是美国最大的电子商务企业，但它的市场份额也就占到30%左右。在中国，仅淘宝系就占到将近70%。这必然导致剩下市场里的激烈竞争。”苏萌说。而且，中国电商市场有初级阶段的共性，即，当有一家公司发现某个领域比较热， 很多企业便会蜂拥而至，结果必然会有那些只看短期利益、并发动恶性竞争手段的公司，导致劣币驱逐良币的现象，伤害了整个行业。在2009年到2011年 里，大量的风险投资涌入电子商务企业，以至于电商企业甚至愿意接受营销成本与收入的ROI为1:0.4这样的烧钱模式。但烧钱总有烧没的一天，现在就到了 有点烧不下去的境况了。2012年上半年，电商行业投资同比下降了50%，热钱不再涌入电商。“当资本不再介入，不能推动烧钱扩张的模式的时候，一些电商 企业变得难以维系。因为烧钱的这些年，他们忘记了自己应该在何处竞争，丧失了竞争的能力。”苏萌说，“现在，电商同质化比较严重，企业缺乏核心竞争力，简 单地通过低价和促销，无法培养出忠诚的客户。差异化、个性化越来越被需要。”　　　　“大数据”带来的可能　　　　“大数据”如今成为“云计算”之后又一个时髦的词。但在苏萌看来，这个词对电商的健康发展尤其关键。　　　 　两年前，电商竞争的核心是：如何用低价获取优质的流量。无论是门户网站还是导航网站的流量，都价格昂贵，营销成本占到销售额的50%。而在传统行业，这 个数值正常应该低于10%，尽管如此，转化率却非常低。为什么?“其中最重要的原因是用户在连续几个点击之内，找不到自己想要的东西。”苏萌说，“根据推 荐技术服务公司Baynote的调查，当人们在3个点击内无法找到自己要的东西时，跳出率是95%。”　　　　与传统零售相比，电商企业 的后台有大量用户数据，记录了他们的登录、点击、浏览、购买等等行为。这些数据是提供精准营销的基础。大数据时代，营销将会更多地依赖数据，从而更精准地 发现用户所需。在数据挖掘这方面，亚马逊一直是电商行业的领军者。亚马逊CEO贝索斯十几年前就预见到数据挖掘会对零售生意将产生深刻影响。通过互联网， 亚马逊可以长期观察顾客的购买行为，通过数据挖掘算法和对群体购买偏好的研究，将用户的消费行为与其他用户进行对比，预测用户可能感兴趣的商品。从国内店 商企业运营状况来看，很多电商企业数据化运营程度普遍较低，拥有真正意义上数据挖掘团队的电商公司比例不到5%。　　　　苏萌认为，大数 据为个性化商业提供了基础，个性化将颠覆一切传统商业模式，成为未来商业发展的终极方向和新驱动力。随着消费者个体行为数据的爆发性增长，新的商业理论与 商业模式不断涌现，无论是精准社会化营销还是基于用户偏好的市场细分，其所指向的趋势是一致的，即为每一个终端消费者提供他们最想要的产品与服务。　　　 　百分点现在做的就是通过分析用户在网络上的消费行为数据，帮助电商企业实现“千人千面”的精准营销。一些大公司建立了自己的推荐系统，但真正用数据驱动 商业运营的并不多，有些推荐是基于人工做的，有些只有基于简单的规则进行匹配。多数电商网站用的关联规则不是个性化的算法，它是非情境的、非实时的。但个 性化推荐，则会通过用户购物场景和需求来调动不同算法，计算出用户更真实的需求和偏好，在合适的时间与合适的地点进行展示。　　　　“也 正是因为分析数据越来越被重视，‘数据科学家’成了美国硅谷最炙手可热的技术人才。去年5月，EMC招募了300名数据科学家，掀起了对这个职业的需求高 潮。”苏萌说。其实，在谷歌和亚马逊这样的网络公司，数据科学家的工作内容这些年已经融入其他职位之中。沃尔玛和Foursquare这样的公司最近正在 大量聘请一些这样的人才，希望他们可以分析公司所有的数据，协助决策层更好地做出业务决策或者推出新产品。　　　　正如迈克尔·波特所言，随着互联网的进一步发展，人们的思维将会从“电子商务”重回到“商务”概念，从“电子战略”重回到“战略”概念。只有融入总体战略，互联网这项新技术才能够真正强有力地催生出竞争优势。　　　　电商精细化运营需要审视五类数据　　　 　根据数据调研公司Nucleus最新报告，数据预测分析可带来超过1000%的投资回报率(ROI)，在商业智能(BI)上每花一美元就有10美元的回 报。但目前电商企业有数据团队和数据系统的不到整个行