消费者行为学6教材.pptVIP

第5章消费者的学习与记忆 引例：强生与圣?约瑟夫阿司匹林 5.1 消费者学习 5.1.1 学习 5.1.2 消费者学习 5.1.3 消费者学习的类型 5.1.4 消费者学习的作用 5.1.5 消费者学习的方法 5.1.1 学习 5.1.2 消费者学习 学习过程 5.1.3 消费者学习的类型 5.1.4 消费者学习的作用 5.1.5 消费者学习的方法 认知变化 态度 品牌偏好 行为变化 重复购买 情感变化 情感依附 承诺 5.2 与学习相关的理论 5.2.1 经典性条件反射理论 5.2.2 操作性条件反射理论 5.2.3 观察学习理论 5.2.4 认知学习理论 5.2.1 经典性条件反射理论 经典性条件反射的决定因素 无条件刺激的强度 条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度 消退 宝洁公司旗下的品牌 营销启示 操作性条件反射中的强化 强化的类型 强化的方法 营销启示 消费者会观察别人的行为并注意这些行为的后果 第一次使用自动取款机 明星或社会精英是否使用某种产品 模仿被崇拜者的行为 观察学习的优点 观察学习的过程 消费者观察学习的条件 学习理论比较 记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。 记忆系统如何工作 感觉记忆 感觉记忆又称瞬时记忆，指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按秒或几分之一秒计算 短时记忆 短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。 长时记忆 长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上、直到数年乃至终生的记忆。 人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字、态度、观念，以至有组织有系统的知识等，均属长时记忆。 记忆的类型 香水的一个联想网络 记忆过程 激活扩散 购买决策的信息提取 怀旧营销 营销刺激的记忆测量 遗忘 遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。 从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。 艾宾豪斯遗忘曲线 记忆材料的影响 遗忘的原因 痕迹衰退说 干扰抑制说 压抑说 痕迹衰退说 遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。 案例分析与讨论： Levis的产品线延伸 Levis牛仔服产品线 思考题 你认为将Levi Strauss标记使用在Signature产品线中是否正确？ 你是否也认为Levis的价格弹性很大？或者，Levis是否过分延伸了其产品线？ Levis是否应该为那些针对年轻、时尚消费者的专卖连锁店设计另外一个品牌？ 提高记忆的方式 信息组块（Chunking) 短时记忆中的信息单位 品牌名 复述(Rehearsal) 麦当劳挑战消费者对Big Mac的记忆 重复(Recirculation) 恒源祥广告 精细加工(Elaboration) 刺激物的新奇性 儿童、老年人对营销信息的记忆 重复对广告效果的影响（50周以后的效果） 1996年Levis的销售额是71亿美元，2001年却锐 减到42.5亿美元，2003降为40.9亿美元，市场份 额也降了6个百分点。 许多年轻人把Levis看成是中年人的品牌，认为 它太简单，太不够时尚。 原因：20世纪80年代的成功带来了自满，从而忽 略了对顾客需求变化的关注。Levis开发的女士 牛仔服也失败了。而且公司也忽略了诸如CK、 Old Navy等时尚品牌的竞争。 Levis采取各种方法试图阻止销售额的下降 通过广告和新的产品设计增强品牌形象，提升和 年轻人的联系，如“危险走低”比赛 ? 努力改善产品的渠道，力图打入流行的专卖连锁 店，却非常困难，顾客认为Levis不够酷 “这个品牌不在年轻女性的搜索范围内” 但也有亮点： “许多顾客希望买到完全美国的牛仔服，而Levis就是这样一个牌子” 如今，Levis最耀眼的地方在于其Signature产品线（LeviStrauss标志） Signature产品线于2003年引进，这个牌子通常 在kmart和Target这样的折扣店销售，是一种低 价牛仔服装，引进几年之后，销量增长了2%， 并且占公司总销量的8%。 在“mass-tige”战略中，他们将Levis的“时尚和 真实的Levis”宣传带给更多的人，该策略使 Levis 进入低价市场。 沃尔玛、凯玛特、Target 凯玛特、