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美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。 4、差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。 （3）扩大产品，又叫附加产品。　　，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。 美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。青岛电视机厂能在激烈的市场竞争中保持不败，产品走进全国500 多万户家中，靠的就是热情周到的售后服务。到1993 年4 月，该厂已在全国设立了236 个维修网点，并用最精密的维修检测设备，最先进的通讯和交通工具，最优秀的技术人才和最优质的技术服务，向市场提供最佳的附加产品。 由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。 　　心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。 以旅游为例，如果说旅游产品的核心层次是满足旅游者身心需要短期性生活方式，那么，旅游形式产品不能仅仅理解为组织旅游者去名山大川游玩。其实，现在旅游产品已经延伸到商务旅游、购物旅游、现代工业旅游、现代农业旅游、都市旅游、学外语旅游，等等。 2、产品整体分析的内容 （1）产品对消费者需求的满足： （2）产品的外观形式 （3）产品的各种附加利益： 二、产品特征分析 独特销售主题;85页下 1、产品物质形态特征的分析 2、产品利益特征形态的分析 3、产品个性特征的分析 案例：产品的特征分析 三、产品生命周期分析 87页 1、引入期:又叫导入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期 案例： 基于产品生命周期的营销策略分析 第五节 竞争状况分析 一、企业的竞争地位 1、主导支配 2、强大优势 3、积极有利 4、保守经营 5、弱小经营 6、生存困难 二、企业的市场角色及其营销策略 市场角色有： 1、领导者 2、挑战者 3、追随者 4、拾遗补缺者 三、确定企业竞争者 1、识别竞争层次 2、划分竞争群体 3、确定群体特征 4、选择竞争目标 5、制定竞争对策 四、企业竞争分析要点95页 五、企业与竞争对手广告的分析 96页 1、广告活动（运动）的基本概况 2、广告信息策略分析 3、企业竞争状态分析 案例： 自行车行业竞争状况分析 案例 我国食品机械的市场竞争状况分析 案例 我国建筑智能化行业竞争状况分析 内容提示：建筑智能化行业是随着智能化技术的发展而产生的。目前国内从事建筑智能化行业、具备建筑智能化工程承包资质的有1,100 家左右，企业数量众多、规模较小，行业集中度不高。 　　 在国际上，“智能建筑”是20 世纪80 年代随着计算机技术、信息技术、电子技术、控制技术、通信技术等在建筑领域中的应用而兴起的。在我国，智能建筑产生于20 世纪90 年代，仅有十几年的发展历史。我国智能建筑的发展经历了三个阶段： 初始阶段(1990-1995 年)：建筑智能化的对象主要是宾馆和商务楼，智能化系统的各子系统相互独立。没有行业管理的统一标准，形成自由发展的局面。 　　规范阶段(1996-2000 年)：随着智能建筑设计标准及验收规范的陆续出台，建筑智能化的对象已经扩展到办公楼，包括写字楼、图书馆、医院、校园、博物馆、会展中心、体育场馆以及智能化住宅小区。 发展阶段(2000 年至今)：建筑智能化技术呈现数字化、网络化、集成化的发展趋势，一批新技术新产品进入智能建筑领域，如无线技术，数字视频技术产品等，同时，建筑节能也逐渐成为建筑智能化领域新的关注点和竞争点。 　　目前，智能化系统已在我国建筑及住宅领域得到广泛应用，持续、稳定的国民经济增长促进了建筑智能化工程行业的迅速发展，建筑智能化工程技术也日趋成熟，我国不少智能建筑技术研发成果接近国际水平，作为新兴行业的建筑智能化行业已经成为充分竞争的行业。 国际上本行业的技术领先者以霍尼韦尔、江森自控、西门子等