消费者差异对品牌延伸淡化效应的影响研究.pdfVIP

中文摘要 企业推出新品牌时通常会采用品牌延伸这种常用且有效的营销手段，因此对 品牌延伸进行相关研究具有重要的理论和现实意义。品牌延伸战略成为众多企业 的重要选择，其优点显而易见。但是如果采用品牌延伸战略不恰当，将会导致许 多负面的影响，因此对品牌延伸进行相关的研究具有重要的理论和现实意义。 在品牌延伸过程中，不当的品牌延伸可能会导致品牌淡化情况发生。品牌延 伸战略是众多企业充分使用品牌的个性以及其他无形资产，如品牌标志和定位 等。学者研究品牌淡化始于20 世纪80 年代末，而且主要集中在品牌延伸领域。 品牌延伸很可能淡化掉一个品牌的问题早已经被提出，不成功的品牌延伸很可能 降低与之相关的成功品牌的权益。 本文在对先前研究进行回顾的基础上，采用解释水平理论(Construal level theory, CLT)这一概念，将解释水平视为重要的调节变量，采用IAT 、EAST 变式、 BIF 量表等为研究手段，探查它对不同消费者对于淡化品牌的购买影响。其中解 释水平理论是心理学领域最新的认知表征理论之一。 研究发现，第一、消费者对于声誉性和功能性品牌的淡化的延伸产品和未淡 化的延伸产品的评价因其解释水平不同而有差异。第二、不同解释水平的消费者 经过基于时间距离的操纵后，对不同性质（淡化Vs.未淡化）的延伸产品的评价 发生改变。本研究对品牌延伸中的淡化效应和消费者差异格外的关注，这是对当 前研究品牌淡化效应的有效补充，研究结果对延伸产品后期的广告宣传和品牌延 伸策略的营销沟通具有一定的应用价值。 关键词：品牌淡化；消费者差异；淡化效应；解释水平；联想 I ABSTRACT Enterprise introduced new brands usually use the brand extends this very commonly used and effective marketing model, so the brand extension for related research has important theoretical and practical significance. Brand extension strategy has become many enterprises an important option, and it has the outstanding qualities. But if the brand extension strategy is undeserved, brand extension can cause many negative effects. So the the related research of brand extension has important theoretical and practical significance. In the process of brand extension, inappropriate brand extension could lead to brand dilution happens. The research on brand dilution began at the endof 1980s, and the main focus on brand extension fields. The problems of brand extends is likely to fade away have been put forward, so the unsuccessful brand extension is likely to reduce the rights and interests of the related successful brand. In this paper, on