文案是怎样炼成的(93P).ppt

文案是怎样炼成的 首先要解决三个误区 误区一：文案只是COPY的事？ 首先我们要明了，文案不只是COPY的事，也是ART的事 一个最基本的创意组合是由COPY和ART组成的，组合的目的是做创意，创意是指具有独创性的意念 而一个优秀的创意组合是水乳相融的，COPY要具备ART的形象思维，ART要具备COPY的文字思维 尤其是作电视创意这种视听创意的时候，更要求形象思维与文字思维面面俱到 误区二：优秀的广告不需要文案？ 优秀的创意作品应该是平面与文字的最佳组合 有些产品或企业形象广告或许不需要文案甚至标题，这类广告集中在一些大众已有所认识的产品或概念上，比如服饰，比如饮料等，但是那是因为他们的品质早已深入人心，或者是他们的卖点诉求多年不变无需再作诠释。 反面教材 但是大量的新品上市、促销活动，尤其集中在IT、房地产、电讯、家电等行业上的广告均需要具体的文案支持。 广告文案的长与短由广告的需要而定，由消费者的需要而定，并不是越短越好。奥美之父——大卫·奥格威就是长文案的忠实拥护者，他一个有名的长篇文案，“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税。 一语定江山，是每个广告人的梦想 很多脍炙人口的创意，让消费者记忆最深刻的就是那句广告语。多年以后，人们可能忘记了那个产品，忘记了那个创意，但是那句话仍是琅琅上口的流行语，这就是因为语言因其简洁上口，所以具有极强的传播优势——流传性。 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 钻石恒久远，一颗永流传 今年二十，明年十八 味道好极了 做女人挺好 误区三：文案就是详尽的内文？ 文案包括很多方面，比如电视脚本、广播、说明书等等，今天我们主要来看最常见的平面广告，体现为五大构成要素： 1、主标题2、副标题、3、内文、4、广告口号 5、醒题 所有要素不一定全做足，但是一定要弄懂它们之间的关系，分清主次 最考功夫的是主标题及广告口号 一个好的标题或广告口号，除了醒目易记独特外，最重要的是让消费者有感觉，产生共鸣 正面教材 一个心情盛开的地方 农夫山泉，有点甜 日子缓缓，生活散散 今天我所要讲得内容不是写文案的种种技巧，那些三十六式、七十二式教科书上早已有大量收录，而是一些思路 从事广告的人都曾面临这样的困惑：就是到达一个层面后，要想再往上进入另一个层面，会花很多时间，也会非常困难 所以现在我所要告诉大家的，就是我从业八年以来所获得的一些感悟，希望与大家共勉 四重境界 第一重境界 言之有物 第二重境界 言之有料 第三重境界 言之有理 第四重境界 言之有味 第一重境界：言之有物 没有规距，不成方圆 玩游戏之前要掌握游戏规则，写文案有一套入门的规则，就象小学时学写叙事文一样，要写事件的起因、发展、高潮、结局，写论文时要有论点论据论证， 写文案必须要交待清楚广告主要传达给消费者的讯息，商品的特点、促销的内容等等。如果用语模糊或交待不全，消费者得不到准确的讯息，这次投入的几万元或几百万元就打了水漂。 写文案前要明白 为什么要写——要达到什么目的 广告的主角是谁——特点及优势 写给谁看——诉求对象是谁 写什么——信息的主次分层 刚入门的人一定要做到准确、清晰地撰文，将广告的主要讯息传达给消费者 对商品或服务在广告说法上的相关法令规定有通盘的了解，要学习如何避开它 结婚启事 谨詹于2004年7月15日星期四在顺德市顺峰山庄为长男梁朝伟与长女刘嘉铃举行结婚典礼。特此敬告诸亲友。 第二重境界：言之有料 三分人才，七分打扮 在掌握基本功后，开始可以在这个基础上进行修饰；就象做菜一样，有了主料后，还要佐料 但是仍要牢记少说或不说与主题无关的废话 而不是把自己当成一个散文家或小说家，写一堆无关主题风花雪月的文字，或是用大量浮华艳丽的文字掩盖主题，喧宾夺主。 要记住，你是一个广告人，你在进行的是一种商业行为，而非文学行为 三大禁忌： 1、无效广告 **空调，为你降温解暑 2、弄巧成拙的广告 安得广厦千万间，尽庇天下寒士皆欢颜 ——地产广告 3、牵强附会的广告 **洗衣机，让你成功道上领先一步 结婚启事 我们男的想通了，女的想开了，情敌们，别哭泣！祝我们结婚愉快。 这是人生第一次，也是最后一次。 你愿意吗？我愿意！我俩谨于…… 以一天决定一生，勇气可嘉，*月*日，欢迎单身贵族们观摩效法。 左岸咖啡馆 她又要离开巴黎了 人们说，女子不宜独自旅行 她带着一本未完成的书 独坐在咖啡馆中