2015赛迪融合第8期-小品牌,高利润手机渠道商的新增长点.doc

2015年6月25日 第8期 总第16期 小品牌，高利润——手机渠道商的新增长点 2014年以来，随着国内电信行业“营改增”政策的实施，国资委要求三大电信运营商缩减营销费用。这一政策的实施促使电信运营商对于手机渠道的营销费用大幅缩水，这一变化主要体现在“机补”上。随着电信运营商补贴的大幅减少，渠道商销售一台手机来自于运营商方面的利润也将随之下降，运营商对于国产手机品牌商和渠道商的控制能力势必会被极大削弱。未来，渠道厂商深度定制的非主流三四线手机品牌将成为其新的利润增长点，国产手机产业链纵向整合趋势将进一步凸显。 一、电信“营改增”带动国内手机产业链纵向整合 近几年以来手机渠道商的营业利润越来越低，2012年手机渠道商的利润更是跌破3%。在价格战、售后问题、债务纠纷以及电商崛起等等问题的困扰下，产业链中的渠道厂商、ODM/OEM厂商开始纷纷试水手机品牌市场，参与手机从方案设计到生产制造，再到贴牌销售的产业链全过程，最大化地压缩成本，拓宽利润增长空间。 二、非主流手机品牌成渠道商重要利润增长点 目前国内像联想、小米、酷派、华为等主流一线国产品牌手机对于连锁零售渠道一台的利润基本在300-400元之间，利润率在10%以下，虽然销售量比较大，但利润增长空间有限。而像朵唯、步步高、OPPO等第二梯队的国产手机品牌一台的利润能够达到500-800元。以朵唯为例，利润按照800元计算，单家零售渠道商的年销量在5万台左右，一年的销售利润将能够达到4000万元。而对于优米、青橙等三、四线手机品牌来说，手机品牌往往由渠道厂商或代工厂商自主拥有。一台手机的销售利润能够达到1000元以上，利润率超过50%。 这些非主流的三、四线品牌成本基本在600-800元之间，售价在1800-2500左右。从硬件集成到工艺设计来说，与主流品牌相比并不差（往往与主流品牌出自同一家ODM/OEM工厂），同时性价比却比主流品牌高很多。如果一台利润1000元的非主流三、四线品牌手机在渠道商的营销下年销售量能够达到10万台，一年的利润将在1个亿左右。 三、渠道商深度定制模式实现对成本的有效控制 通过深度定制模式，渠道商能够全程参与手机的方案设计、物料采购、生产制造、贴牌销售的全流程，从而实现在最大程度上降低成本。具体可以从以下几方面来看： 一是严格控制库存。无论自建仓库或租用仓库，手机产量越大，需要的库存空间就越大，储存成本也会随之增加。而非主流小品牌手机，比如青橙采取的策略是生产一批就出售一批，有效降低了仓储成本及相关费用。 二是降低物料成本。以青橙手机为例，其使用的是联发科的芯片，联发科的芯片价格较高通等国际厂商具有价格上的明显优势，性价比更高。另外在其他手机配件方面，非主流三四线品牌厂商都尽量使用国产物料，通过严格的控制保证在最大程度上降低手机的BOM成本。 三是缩减运营成本。随着电商的快速发展，天猫、京东等电商平台已经聚集了大量手机购买客户。青橙等小品牌手机在很大程度上依赖于网络渠道进行营销和销售。使用电商渠道不需要实体店铺，甚至不需要传统的业务人员和销售人员，极大地节约了营销费用。 四、借助非主流品牌的高利润销售，渠道商产业链地位或将不断提升 为了控制这一越来越重要的利润增长点，一些国内手机连锁零售商开始纷纷向产业链上游延伸，与ODM厂商合作进行深度定制。正是由于远高于联想、小米、华为等主流品牌手机300元到400元左右的毛利水平，一些手机零售渠道商表示，这些非主流手机品牌将在公司整体利润中的占比超过30%，而销售量却只有主流品牌销量的四十分之一。未来，这种向产业链上游不断整合的自主品牌销售模式将成为手机渠道厂商主要的发展方向之一，业务和资源的整合将迅速提升其产业链话语权。未来，消费者可能会看到越来越多的渠道商手机品牌在市场上销售。 - 4 -