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《电子商务概论》国家精品课程 第3章 电子商务经济学基础 目 录 3.1 电子商务的传统经济学视角 3.2 电子商务的信息经济学视角 3.3 电子商务的网络经济学视角 3.1.6 网络经济与垄断的新特点 从垄断产生的原因方面 从垄断导致的结果方面 从判断垄断程度的标准方面 从垄断和竞争的关系方面 从垄断势力的影响范围方面 3.3.1 网络的外部性、正反馈及规模经济 网络的外部性：网络形成的是自我增强的虚拟循环。增加了成员就增加了价值，反过来又吸引更多的成员，形成螺旋形优势。每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高。当用户的数量以算数数列增加时，其价值以几何数列增加。是信息经济中正反馈的主要原因，是梅特卡夫发展的本质。 正反馈：强者更强，弱者更弱，引起极端的结果。网络正反馈效应解释了边际效益递增规律性的原因。 规模经济 注意： （1）需求方与供给方规模经济的不同在于：需求方规模经济在市场足够大时不会分散，当已经有很多人使用某种网络产品时，下一个顾客更倾向于购买同样的产品。 （2）在网络经济中，供应方规模经济和需求方规模经济结合起来，使得正反馈作用更加强烈。 （3）网络信息产品的需求方规模经济师普遍规律。 3.2.2 网络经济的四大定律 1.摩尔定律（Moore‘s Law）--关于处理器芯片的法则 摩尔定律说的是计算机硅芯片的处理能力每18个月就翻一翻，而价格以减半数下降。该定律30多年来一直运行良好，反映了这位英特尔公司前总裁的敏锐洞察力。 3.3.2 网络经济的三大定律 2.梅特卡夫法则---关于网络的法则 该法则认为网络的价值等于其节点数的平方。所以网络上联网的计算机越多，每台电脑的价值就越大，“增殖”以指数关系不断变大。表1为互联网主机和域名的发展速度，从一个侧面给这个法则加了注解。 表1 互联网主机和域名的发展速度 单位：1 000个 3.2.2 网络经济的四大定律 3.达维多定律--关于消费者行为引起的市场法则 达维多定律认为进入市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额，所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。实际上达维多定律体现的是网络经济中的马太效应（Matthew Effect） 3.3.3 产品定制 产品的定制实际上就是厂商将产品根据顾客的需求进行差别化、个人化。数字化定制成功的典型是DELL。 产品差别化可分为水平差别化和垂直差别化。 产品标准化的重要性在不断地减弱，而产品差别化作为厂商基本策略的作用在不断增强。 产品差别化的作用：创造更大的潜在收益；减弱价格竞争程度；获得更多的剩余；占据市场上更大的份额和利润。 厂商对自己的产品个性化的前提：了解顾客。 3.3.4 数字产品的成本及定价 信息产品的成本结构：高固定成本，低边际成本。 厂商根据客户的价值，而不是根据生产成本为信息产品定价。 版本划分是厂商在无法获知客户对产品价值评判的信息的情况下，提供的一种歧视定价方式。 数字产品的成本构成特点使得它适合于厂商进行价格歧视，价格歧视使得厂商收益最大化。如何运用价格歧视从而使生产者剩余最大化是每一个数字产品生产者应该考虑的重要问题。 本章小结（作业与讨论）： 1、说出电子商务经济学对传统经济理论的挑战。 2、网络经济的三大规律有哪些？ 讨论题：数字产品的成本构成对于厂商有何意义？ * 3.1 电子商务的传统经济学视角 3.1.1 电子商务蕴涵先进的生产力要素 在信息经济社会，经济信息化 、信息数字化、数字网络化是经济活动的基础，而电子商务正是建立在这样的基础上的。 信息是最重要的生产力软要素。（乌家培，1991） 网络经济的发展，对生产力要素理论产生了全面的影响。 3.1.2 对边际效益递减理论作用范围的影响 电子商务属于微观层面的网络经济。网络经济阶段，在投入与产出的关系中出现了边际效益递增的规律性现象，这种现象还会因网络效应的作用而强化。在农业经济和工业经济中，投入产出呈现边际效益递减规律。 边际效益递减与负反馈相联系，而边际效益递增与正反馈相联系。 网络经济所改变的仅仅是缩小了边际效益递减规律的作用范围，使它在经济活动中不再成为起主导作用的规律。 在网络经济中，规模经济的重要性不如传统经济那样重要，范围经济型和连接经济性在网络经济中发挥了更大的作用。而且更多的是需求方规模经济。 在网络经济中，大规模定制成为现实，经济增长更多地依赖于生产的范围。而生产范围的扩大主要得益于信息的资产通用性。 3.1.3 对规模经济理论相对重要性的影响 传统经济理论（菲利普斯曲线）认为 ,通货 膨胀率 (物价上涨率 )与失业率此