NBA市场营销学(李弘董大海编著)第九章 目标市场选择与业务组合决策.pptVIP

引言： 作为企业经营者，需要知道两个最基本的问题： （1）我们为市场提供什么产品？ （2）我们的市场在哪里？前一个问题是产品定位，后一个问题是市场定位。 而作为消费者，他们心中总有这样一些认识哪家的产品是高档产品，哪家的是中档产品，哪家的是低档产品，我要选哪家的产品，我不选哪家的产品……这些认识是受企业产品定位和市场定位左右的。 如果你能将消费者心中的“哪家”更换成你的企业名称，你就成功了。 市场并非同质的。在巨大、广阔和多样化的市场中一个公司不可能为所有的消费者服务。顾客人数太多，而且他们的购买要求又各不相同。一个公司需要辨认出它能为之进行最有效服务的细分市场。在考虑这些问题的时候需要对消费者的行为又深刻的理解和谨慎的战略思维。 为了有效完成任务。许多公司正在从事目标营销。它们采取的不是分散营销努力的方法（霰弹枪），二十把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上（来复枪）。 一、市场细分的目的与原则 1956年美国营销学家温德尔·史密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的。 市场细分（Segmenting，或Market Segmentation），就是把整体性的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可识别的较小的顾客群的过程。 每一个这样的群称为一个细分市场或细分。 市场细分就是指营销者通过营销者通过市场调研，依据消费者的需求特点、购买行为等方面的差异性，将消费者的总体市场划分为若干种类分片市场的过程。 1、市场细分的目的 （1）当企业研制开发一种新产品时，为产品设计提供依据； （2）当企业准备把某种已在经营的产品打入新市场时，为选择新市场和制定相应的策略提供依据； （3）当企业现有市场出现竞争或经营出现问题时，为探察市场变化，制定新策略提供依据。 2、市场细分的原则 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 二、市场细分的程序 1、选择准备研究的市场或产品范畴 2、探察确定市场细分变量 3、正式调查 4、统计与预测分析 5、描绘细分市场轮廓 三、市场细分的主要变量 1、消费者市场细分的主要变量 （1）以消费者个性特性来细分。如地理、年龄、职业等个人特征，知觉、动机、价值观念等心理特征，相关群体、家庭等社会特征，亚文化、社会阶层等文化特征。 （2）首先以消费者的决策行为（反应）来细分，然后再考察各个细分市场消费者个人特征方面的异同。 案例1： 雅诗兰黛（Estee Lander） 全美销量最好的四个香水品牌全是雅诗兰黛的产品，最好的10种化妆品中有7种是雅诗兰黛的，在10种最畅销的护肤品中有8种是雅诗兰黛的，并且，很少有化妆品的消费者不认识雅诗兰黛的，因为公司非常善于针对不同品位的妇女和男士，营销其各种品牌的产品。公司起初是针对老年人的，随后的倩碧是为那些中年妇女生产的护肤品，M.A.C是针对新一代年轻人的，肯梦（Aveda）芬香奔放，品木宣言（Origins）采用自然的原料以适应有经济意识的消费者案例2　R-J雷诺公司的市场细分 美国R-J雷诺公司将芝加哥分成3个不同的细分市场。北岸地区，因大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，促销焦油含量低的品牌；在东南部的蓝领居住区，因为该地区较保留，推销“云丝顿”牌香烟；在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的“沙龙”牌香烟。 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场： 15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费； 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； 25－34岁，化妆是日常习惯； 34岁以上，单一品种。 资生堂细分“岁月” 案例　资生堂公司的年龄细分 八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。 为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列； 二十岁左右的是 ettusais (爱杜莎） ； 四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR； 五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。 案例　福特公司的“个性”细分市场 在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购