第五章_市场营销战略.pptVIP

二、市场发展战略的指导作用 指导作用 指导企业营销持续、平衡地发展 指导企业从容地应对市场竞争 指导企业主动地适应需求、引导消费 指导企业有效地调动员工积极性 三、市场发展战略的特征 市场发展战略是企业 为未来一定时期内市 场营销而作出的整体 发展规划。 市场发展战略主要特征：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性。 具备六个特征才能称作比较完善的营销战略。 对战略特征加以理解，才能懂得战略的含义。 四、市场发展战略的内容 稳定战略 发展战略 收缩战略 淘汰战略 （一）稳定战略 风险相对小，多数企业愿意采用此策略，在稳定增长市场上保持企业的市场份额，对许多企业是适宜的。 战略主要特征是企业所期望的增长比率大体相同；同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。 又称防御战略，是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略 稳定战略包括：积极防御战略和消极防御战略 （二）增长战略 密集型增长 一体化增长 多角化增长 增长战略 密集型增长战略 指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。 当企业现有产品和现有市场还有发展潜力，可以采用密集型增长战略。 实行这种战略通常有三条途径： 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化增长战略 当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采用“一体化增长”战略。此战略可以有三种形式 后向一体化: 指企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。 前向一体化: 指企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。 水平一体化: 指企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。 多元化增长战略 同心多元化: 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。 水平多元化: 指企业仍面向原有的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 集团多样化:指大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。 指企业尽量增加经营的产品种类，实行跨行业生产经营多种产品和业务的一种战略。 使企业自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。 具体做法 （三）收缩战略 采用原因在于企业现有产品或业务组合中的某几个状况不佳，且无发展潜力，通过大幅度裁减其投资，谋求短期利益，有利于优化企业现有产品结构。 指企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域。 企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或者企业产品组合中的次要部分。 （四）淘汰战略 将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略。 如果某一项业务已经没有增长潜力，可以考虑采用这种战略。 采用原因是在经济衰退期间或企业财务困难期间使用，其目的在于渡过危机，减少风险。 淘汰战略通常有三种方式：临时性淘汰、转移性淘汰、彻底性淘汰。 第三节 市场竞争战略 一、竞争者分析 （一）竞争者行业分析 （二）竞争者市场分析 （三）竞争者目标与实力分析（四）竞争者策略分析 （五）竞争者反应分析 二、市场营销竞争战略 （一）市场领先者战略 （二）市场挑战者战略 （三）市场追随者战略 （四）市场利基者战略 何谓SWOT分析？ SWOT分析就是系统地确认企业面临的优势（Strength）和劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁(Threat)，并据此提出企业战略的一种有效方法。 SWOT矩阵框架 SWOT分析可以作为企业战略制定的一种 方法，它提供了四种可选的战略。 SO战略：利用企业内部优势去抓住外部机会的战略。 WO战略：利用外部机会改进内部劣势的战略。 ST战略：利用企业的优势去避免或减轻外部威胁打击的战略。 WT战略：直接克服内部劣势和避免外部威胁的战略。 四种可供选择的战略 内部因素 外部因素 优势 （Strength） 劣势（Weakness） 机会（Opportunity） SO战略 利用优势，抓住机会 WO战略 利用机会，克服劣势 威胁 (Threat） ST战略 利用优势，减少威胁 WT战略 将劣势、威胁最小化 第 五 章   市场营销战略 做正确的事比正确的做事更重要 ----彼得.德