哇哈哈营销案例分析.ppt

历史转折 西部之光 战略合作 挑战两乐 多元发展 哇哈哈的品牌延伸 一般说来，品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种名牌创立策略。 娃哈哈涉足的产品 娃哈哈品牌延伸的优化对策 （一）品牌延伸要以品牌资产的积累为前提 （二）保证延伸产品与核心品牌的关联性 以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，确保关联性。 充分利用关联性营销网络，迅速推广延伸产品。 （三）积极规避品牌延伸风险 规避品牌延伸风险 哇哈哈与可口可乐 可口可乐 名称： 可乐这个名称是个外来词，不用解释，它来自coca cola的音译。不能不佩服这个翻译名词的大师的点睛之笔。这一下子就从80年代起在人们心目中树立起一个概念：可乐是一种好喝的外国饮料。　　品质：从品质上来讲，我觉得可口可乐，百事可乐我根本喝不出任何区别，但是非常可乐，我品尝出味道稍微淡了一些。（很多朋友也有同感）不是说这种淡就是品质差，但是可乐的味道，大家已经深刻的印在心中了。　　宣传：也就是说广告，也就是说我们在谈文化的时候所讲的，把握什么样的销售群体？如何去吸引这些潜在的销售群体来购买产品呢？那么中国的人口很特别，城市人口，特别是大城市人口数量不多，而农业人口，城镇人口占绝大多数。可口可乐，百事可乐，肯定是把目标定在了各大城市上了，为什么？显而易见，这些大城市的人口总量虽然与全国人口比，不到10%，但是他们的消费能力却是远远的超过了剩余的那90%的人口。 可口可乐百年成功之谜 　　·持续的第一个要点，在于不断探索获得消费者忠诚的方法和渠道，就像可口可乐从3A转向3P一样，当消费者变化的时候，你的战略也要相应变化，赋予产品的文化内涵也要变化，这样才可能使一个单一口味的产品，适应百年消费者的变化。 　　·持续的第二个要点，在于不从价格上过分地与对手竞争，而是通过对产业链和价值链进行分析，通过控制某些关键点，通过收购与兼并，去塑造一个健康的行业结构，使领导者之间能够通过竞争去扩大自己的市场份额，减少跟随者“反击成功”的机会。 其实在终端建设上不是你有费用就可以解决一切的，要的是终端业务代表的执行力。娃哈哈在营销策略上并没有输，如果想全面抢占市场，的确需要一个优秀的终端营销团队去和可口可乐在城市中拼搏，市场不是一天做起来的，娃哈哈的追赶脚步能够跟得上可口可乐的前进脚步，还是交给时间来看吧 中国软饮料市场的发展 中国软饮料市场环境特点 软饮料行业是食品工业中饮料制造业大类的一个中类。产量持续快速增加，品种趋向多样化。 近几年，中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率目前，中国软饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业。中国软饮料行业是高成长性的行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，软饮料的关联行业替代性较低。 主要发展趋势 　　◆清淡的口味 　　虽然中国消费者的口味差异很大，但总体表现出清淡的趋势。这一趋势在诸如碳酸饮料、果汁、瓶装水及即饮茶等软饮料得以体现。此外，根据Euromonit or的调查报告，啤酒也逐渐显示出清淡的发展趋势。 　　 ◆健康饮料品种繁多 　　 中国消费者对饮料的诉求，除了解渴之外很重要的一点是健康。果蔬汁之所以会发展迅速，跟饮料商不断的宣传其健康特色分不开。牛奶和果汁的混合也是目前的一大趋势，成功的例子包括酷儿的“Refreshing”，可口可乐中国的“White” ，杭州娃哈哈的“营养快线”。 　　 ◆PET时代到来 　　 2003-2004年间，很多饮料生产商添加了PET吹瓶及灌装线，包括顶新、可口可乐、百事、杭州娃哈哈、北京汇源及浙江养生堂。尽管石油价格导致PET成本增加，进而影响饮料商的利润，PET仍然不断夺取玻璃、金属及纸等包装材料的份额。 　　 ◆需求将进一步扩大 　　 国内经济将继续保持增长态势，人均收入水平将不断提高，人们会继续追求现代化的生活方式和健康的饮食。据预计，到2009年，软饮料的off-trade需求将在 420亿升左右，比2004年的销售量增加60％。 果蔬汁、瓶装水及适合亚洲口味的特殊饮料将分别增长14％，12％及9％。即饮咖啡虽然目前销售量不大，但增长速度将加快。与之相反，碳酸饮料的发展将继续减缓，预计在5％左右。 　　 ◆更健康的饮料 　 未来软饮料的定位仍然是“健康”，包括天然健康、更适合、更具功能性的软饮料。在2003年SARS