2015CPA《风险》第三章 战略选择02.pdfVIP

高顿财经CPA培训中心 第三章 战略选择（二） 第一节 总体战略（公司层战略） 一、总体战略的主要类型 2.密集型战略 研究企业密集型战略的基本框架，是安索夫的 “产品-市场战略组合”矩阵。 在产品- 市场战略组合矩阵中，其中属于密集型战略的有三种类型，即市场渗透战略、产品开发战 略和市场开发战略。 （1）市场渗透战略——现有产品和现有市场的组合。 市场渗透战略的基础是增加现有产品或服务的市场份额，或增加正在现有市场中经营 的业务。它的目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。 增长方法有以下几种： ①扩大市场份额。这个方法特别适用于整体正在成长的市场。企业可以通过提供折扣 或增加广告来增加在现有市场中的销售额；改进销售和分销方式来提高所提供的服务水平 ；改进产品或包装来提高和加强其对消费者的吸引力并降低成本。 ②开发小众市场，目标是在行业中的一系列目标小众市场中获得增长，从而扩大总的 市场份额。如果与竞争对手相比企业的规模较小，那么这种方法尤为适用。 ③保持市场份额，特别是当市场发生衰退时，保持市场份额具有重要意义。 企业运用市场渗透政策的难易程度取决于市场的性质及竞争对手的市场地位。当整个 市场正在增长时，拥有少量市场份额的企业提高质量和生产力并增加市场活动可能比较容 易，而当市场处于停滞状态时，则比较难。经验曲线效应使企业很难向成熟市场渗透，在 成熟市场中领先企业的成本结构会阻止拥有少量市场份额的竞争对手进入市场。 市场渗透战略主要适用于以下情况： ①当整个市场正在增长，或可能受某些因素影响而产生增长时，企业要进入该市场可 能会比较容易，那些想要取得市场份额的企业能够以较快的速度达成目标。相反，向停滞 或衰退的市场渗透可能会难得多。 ②如果一家企业决心将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不 允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略。 ③如果其他企业由于各种原因离开了市场，市场渗透战略可能是比较容易成功的。 高顿财经CPA培训中心 电话：400-600-8011 网址：cpa.gaodun.cn 微信公众号：gaoduncpa 高顿财经CPA培训中心 ④企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势 ，那么向新市场渗透是比较容易的。 ⑤市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资相对较低的 时候，市场渗透策略也会比较适用。 （2）市场开发战略——现有产品和新市场的组合。 市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。实施市场开发战略的主要途径包 括开辟其他区域市场和细分市场。 采用市场开发战略的原因： ①企业发现现有产品生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品，因此他们希望能 开发其他市场。 ②市场开发往往与产品开发结合在一起，例如，将工业用的地板或地毯清洁设备做得 更小、更轻，这样可以将其引入到民用市场。 ③现有市场或细分市场已经饱和，这可能会导致竞争对手去寻找新的市场。 市场开发战略的主要适用情形： ①存在未开发或未饱和的市场； ②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道； ③企业在现有经营领域十分成功； ④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源； ⑤企业存在过剩的生产能力； ⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。 （3）产品开发战略——新产品和现有市场的组合。 这种战略是在原有市场上，通过技术改进与开发研制新产品。 拥有特定细分市场、综合性不强的产品或服务范围窄小的企业可能会采用这一战略。 产品开发战略有利于企业利用现有产品的声誉和商标，吸引用户购买新产品。另外，产品 开发战略是对现有产品进行改进，对现有市场较为了解，产品开发的针对性较强，因而较 易取得成功。 开发新产品可能会极具风险，特别是当新产品投放到新市场中时。这一点也会导致该 战略实施起来有难度。尽管该战略明显带有风险，但是企业仍然有以下合理的原因采用该 战略： ①充分利用企业对市场的了解； 高顿财经CPA培训中心