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包装水市场，由资本战带来的营销革命 中国营销传播网， 2002-05-16， 　　近来，随着乐百氏的改旗易帜，金义、娃哈哈、农夫山泉等饮用水企业大肆抢占东北矿泉水资源，可口可乐、百事可乐加紧延伸产品线发展自己的非碳酸饮料，新一轮“水战”的硝烟又一次开始弥漫国内整个包装水市场。 水市争霸，资本撑腰 　　这次“水战”呈现在人们面前的状态是资本战。 　　乐百氏高层集体变局就是资本惹的祸。由于企业发展战略上的分歧，乐百氏创始人何伯权、杨杰强、王广、李宝磊、彭宝芳这“四龙一凤”被迫集体辞去在“乐百氏”的原任职务，一变而成乐百氏的“特别顾问”，乐百氏总裁权仗也从何伯权之手落到了“达能”中国区总裁秦鹏身上。毕竟，达能控制乐百氏92%的股份。 　　这几年来，资本战的阴影一直笼罩着整个包装水市场。法国达能集团按照自己预定的全球化计划，在中国包装水市场上采取了“收购大行动”。1998年9月收购深圳“益力”54.2%股权，2000年2月以92%控股“乐百氏”，2000年底收购上海“梅林正广和”50%及“正广和”网上购物公司10%股份。在娃哈哈，达能也控股整个娃哈哈集团目前42家企业中的15家合资企业，并在集团总的注册资金中占有32%股份。 　　除了达能，国际饮料食品企业的其他大鳄也正虎视眈眈，有的已经伸出利爪。据消息灵通人士称，已经有不下3拨人马到农夫山泉公司总部要求入股，而且出价不菲，但都被拒绝了。近来也风传百事可乐要出3000万美元收购农夫山泉30%的股份。有关农夫山泉合不合资的消息一茬接一茬，在打民族牌还是向投来爱意的国际资本臣服这一问题上，确切的事实是：已经进入上市辅导期的农夫山泉股份有限公司，正在加紧时间争取早日能够在国内主板挂牌上市。这显然是又一种资本战术。 　　资本战在市场上的另一表现就是降价销售。 　　现在在各大超市，包装饮用水的价格走势越来越低，这当中固然不乏管理提高、设备改进确实降低了成本的原由，而更多的因素是借用资本实力这块牌低价销售从而挤垮缺乏后续资本支持的竞争对手。去年以来，一直定位于高价位、高档次的农夫山泉在全国市场上推出 “一元”战略，从而掀起了包装水市场的价格大战，很多品牌纷纷跟进，像洋品牌雀巢矿泉水等也不得不在超市里把2.5元/瓶的价格降至1元。今年可口可乐新近推出的两个纯净水系列“水森活”和“冰露”打的也是低价水的市场。 　　这种以资本为后台的价格战有人称之为“忍者战术”，看谁放血多，看谁能坚持到最后。 穷则思变，富也思变 　　资本战对现有包装水行业的影响是巨大的。风云四起、群雄争霸的资本战背后，更多的企业已经把策略重点回归到产品营销的道路上。毕竟，创新的营销策略才是克敌制胜的根本所在。 　　资本用来干什么？购买设备、更新技术，投放广告、完善销售队伍。在“水市”竞争的擂台上，各路武林好汉纷纷扯起的旗号无外乎这些物化条件。 　　但经济的发展会淘汰旧有营销策略的条条框框。目前中国消费品行业的竞争状态已经由硬件的拼杀进一步上升为软件之争。作为日用消费品中的重要组成部分，包装水行业当然也不例外。硬件是指设备、技术、人员之争，需要资金支持；软件则是品牌运作、营销之争，需要新的理念指引。 　　资本战的压力下，穷要思变，富的也要思变。无论有无雄厚的资金支持，包装水生产企业只有软硬兼施，在着重改进设备和技术的同时，引入全新的营销理念，以此提升产品品牌，才能立于不败之地，才能扩大自己在包装水市场上的占有率。 　　在传统的营销理论中，一种代表性的理论是4P’s。所谓4P’s，是1960年由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡提出的营销的四个组合因素，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Prace）和促销（Promotion）。国内包装水市场的众多企业，一开始在市场营销上都是按照这个框架做的。这样的营销思路为企业带来了很大的成功，也直接带动了整个行业的发展。十几年来，消费者从对买水喝感到不可思议到逐渐接受这一科学的饮水观念，从对产品无从选择到对包装水的知名品牌有了认同感。生产厂家也纷纷壮大自己的实力，采取降低成本的手段抬高进入这一行业的门槛。 　　包装水行业日渐成熟完善，竞争也日见激烈。尤其是资本战打响以来，很多中小企业日子越来越难过，面临破产重组。全国包装水企业的数量正在资本的强力冲击下锐减。狭路相逢总有胜者。目前，市场上已经呈现出像娃哈哈、农夫山泉、乐百氏这样的大腕，但是国内水市的江湖还没有统一，跨国公司和国内企业之间的角逐正酣。 　　在这个巨头拔河的关键时候，取胜的筹码除了资金，各路诸侯间竞争的还有全新的营销策略。 　　资本和营销应该是企业得以迅速前进的两个车轮，二者相辅相成、互相促进。 　　目前的包装水市场，旧有的4P’s营销理念已经不能适应当前的竞争形势。在激烈的资本战掩护下，国内