基于消费者行为的市场营销.ppt

一个企业只有两个功能，而且只有这两个功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是“成本”。　 ——彼得·德鲁克 市场营销图解——价值创造流程 课程内容 课程内容 人类行为的基本模式（behavioral style） 消费者行为的基本模式 需要的种类、层次和状态 人的需要存在一定的层次性，一般而言，一个层次的需要相 对的满足之后，就会向更高一个层次发展；但需要的产生并不严格遵循这种次序； 同一时期，可能几种需要同时并存，人的行为受多种需要的支配，但总有一种需要占据强势支配地位（缺失引起的生理不适和心理紧张的程度）； 高层次的需要发展之后，低层次的需要仍然存在，只是对人的行为影响比重减轻而已。 营销并不能创造需要，只是通过刺激，使人意识到某种需要，也即使某种需要上升到潜在状态。 美国俄亥俄大学研究认为，人的所有行为都由15种基本欲望所控制 好奇心：所有人对学习求知的渴望是不可抗拒的； 食物：最本能的需求； 荣誉感：以满足个人心理，并构成一个完整的社会结构； 被社会排斥的恐惧：这令人们自觉遵守规矩（法律和道德）； 性：弗洛伊德将其作为人类一切行为的原动力； 体育运动：玩耍的本能； 秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地； 独立：对于自作主张的渴望； 社会交往：渴望成为众人中的一分子并拥有众多的朋友； 家庭：与家人共享天伦之乐的欲望； 社会声望：对名誉和地位的渴望； 厌恶：对疼痛和焦虑的厌恶； 公民权：对服务公众和社会公正的渴望； 权力和力量：希望影响别人和改造自然； 复仇：就像莎士比亚著作中的王子，人们不会轻易忘记仇恨。 营销的任务 课程内容 消费者问题解决的一般性模型 市场营销的本质，就是利用公司的资源，解决顾客的问题 企业之所以存在，就是要解决人在生活和工作中的问题 所谓优秀的企业，也就是在解决人的问题方面表现得速度更快、效果更好、成本更低的企业。 市场营销的过程 1、发现问题是解决问题的前提 例：美洲第一银行是如何由一家小银行成长起来的？ 美洲第一银行在60年代还只是一家哥伦布城市信用社，在60 年代末，敏锐的意识到信用卡广泛的需求，开创性的开始跨地域推行信用卡的使用，从而成为世界信用卡业务领域的领导者，但仅仅促进消费信用卡的普及似乎还不够，第一银行的官员们发现，许多客户都想在他们下班后购物时或是周末购物时能够取到钱，而此时银行都已经下班，当时的所有银行几乎都是公布一个营业时间，要客户围绕着他们转，并不认为这有什么不妥，而第一银行的经理们认为，顾客的问题就是机会。 1968年，第一银行与一家生产银行保险箱的著名公司合作开发了一个对银行和信用卡业务由革命性贡献的设备——ATM. 除了银行卡、ATM之外，第一银行还资助开发和引入了一系列重大创新，如零售店的刷卡机和POS机，能把车开进去的营业窗口等。 第一银行成功的关键是：他不把自己看成为一家银行，而是一家“客户金融中心”，是一家专门为顾客处理个人和公司资金方面问题的机构。 如何发现问题——宝洁的做法 2、让顾客意识到问题的存在 每天，城市里的人平均要接触2000多个商业营销，我们已经进入这样的一个文化：消费者只看广告本身而不看其表达的含义，只听广告的声音而不听内容。因此，对于市场营销者而言，打破传统并且使自己独树一帜就更加困难了。 ——英 Danny Meadows-Klue 2007 注意是对刺激信号的觉察和意识 我们的大脑有两种神奇的功能——知觉警戒和知觉防御 夸大消费者理想状态与现实之间的不一致程度 贝斯特博士摇摆牙刷 Dr.Best是世界牙刷的知名品牌，它的卖点在于十分有名的“摇摆式”牙刷，好处是保护齿龈。 有人会问：牙刷会伤害齿龈吗？当贝斯特博士推出他拿手的“蕃茄类比法”时，消费者心里的疑问便打消了。 博士在电视里亲自表演，观众看到，蕃茄的柔软的皮(类比齿龈)如何在普通牙刷的压力下破裂，并使蕃茄果肉绽出。惟有贝斯特博士的摇摆式牙刷可以纠正普通牙刷的这一弊端——毫不伤害齿龈。这一卖点使Dr.Best的牙刷在第一年销量增长52%，两年之后则猛增到154%。如今，Dr.Best牙刷在“摇摆式”牙刷市场上独领风骚。 3、销售的永远应该是“问题解决方案” ， 例：蓝色巨人的兴衰 IBM一度被称为世界上最了不起的行业中最了不起的企业，IBM的形象也一直是一个身穿西服岿然屹立的蓝色巨人。但90年代初，这家公司重重地跌了一跤：公司首次亏损，亏损额达五十多亿美元之巨，公司市值下降68%。幅度超过许多小国的生产总值，并裁员近20万人。在IT业中，市场领袖已经成了微软、英特尔。 IBM怎么了？ IBM失败的过程：1981年前，IBM的年增长率一直在10%以上，1980年，销售额达到400亿$，如果公司继续以这个速度增长，预计到1990年，IBM销售额将达到