如何进行品牌资产调查.docVIP

品牌资产调查的涉及范围包括品牌资产的5个面相：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、市场影响。其中前4个面相代表消费者对于品牌的认知，后1个面相代表市场对于品牌的反馈。资产调查是对品牌资产的全面评估，如果只偏重于其中一项或几项，其结果就不免有失公允。 　　资产调查评估的国际趋势是：在评估模型中越来越强化消费者因素，当然市场因素也不容忽视，它是消费者与品牌关系的现实体现。 　　资产调查的5个面相又可以细化为10个要素： 　　 　　一、知名度调查 　　 　　1．提示知名度 　　2．无提示知名度 　　 　　二、美誉度调查 　　 　　3．品质认知 　　4．领导性／喜好程度 　　 　　三、忠诚度调查 　　5．额外付出度 　　6．满意度 　　 　　四、联想度调查 　　7．品牌印象 　　8．核心联想 　　 　　五、市场影响调查 　　9．市场占有率 　　10．通路覆盖率 　　 　　一、知名度调查 　　 　　品牌知名度即心智占有率，是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。如提到汽车首先想起的是大众、宝马、奥迪、红旗等品牌，现代、雪佛兰等品牌的知名度就稍低一些。 　　品牌知名度的调查包括两个要素：提示知名度和无提示知名度。 　　提示知名度的调查层面如下： 　　熟悉品牌：你知道这些汽车品牌中的哪一些? 　　认知品牌：你是否听说过中华这一品牌? 　　无提示知名度的调查层面如下： 　　回想品牌：你可以想出哪些汽车品牌? 　　第一品牌在回想时第一个想起的品牌是谁? 　　唯一品牌：唯一能想起的品牌? 　　 　　二、美誉度调查 　　 　　品牌的美誉度是指消费者对品牌的品质认知和喜好程度。品质认知是指消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象，喜好程度包含了品牌的领导性、创新性。可以说，美誉度是消费者对使用产品后的直接认知。 　　品质永远是企业的生命线，然而正是不良的品质扼住了一些企业生存与发展的“咽喉”，在这种情况下，广告和促销做得越多，只会死得越快。为了保持品牌的美誉度，同时应保证产品在行业的领先，需要经常对产品进行创新改进。市场就是一场赛跑，如果企业成为跑在前面睡觉的兔子，就会被竞争对手后来居上。 　　品质认知： 　　优质／劣质 　　最佳品质／最低品质 　　同质性品质／异质性品质 　　领导性／喜好程度 　　该品牌是否是该类产品中的领导品牌? 　　该品牌是否越来越受到消费者喜爱? 　　该品牌是否因创新性而备受推崇? 　　 　　三、忠诚度调查 　　 　　品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度。 　　额外付出度： 　　金钱：一位消费者可能宁愿多付即使200元钱买XX电视，也不愿买另一品牌： 　　路程：消费者宁愿多走二里路去XX电器而不去附近的商场买东西： 　　时间：消费者宁可在某银行排队等候电汇也不去隔壁的银行。 　　调查额外付出度可采用简单的方式进行，例如询问被访者：(续致信网上一页内容) 　　你愿意为某品牌多付多少额外的金钱?(或多少路程?多少时间?) 　　需要指出的是：消费者所多付出的这个代价也是有一定限度的，打个比方，消费者买电视，可能愿意多付200元钱买XX品牌而不买其它的同类产品，但是，如果付出的代价超过了200元，消费者可能就要考虑考虑了，这是由消费者对品牌的忠诚度所决定的，也有可能这个消费者非XX品牌不买，不计较钱的多少，但这毕竟是特例，大多数的消费者忠诚度是有限度的。消费者愿意付出的代价越大，表示对这个品牌的忠诚度越高。 　　满意度： 　　满意度可分为5个层面：随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买。 　　随意购买的消费者无品牌意识，对买什么品牌都不在意，唯有价格标签上的数字对他们的刺激最大。这样的消费者会不断地更换品牌，谈不上任何忠诚。 　　习惯购买是指如果消费者在购买这一品牌后，没有不满意之处，便会继续购买这一品牌，但这种继续是脆弱的，一旦同类产品打出更低的价格，或者有新的品牌打动消费者，他们便会改变主意。 　　满意购买。消费者使用产品后比较满意，一般会直接指名购买，更换品牌对他们来说意味着风险，担心是否还会如此令人满意，因此不会轻易更换品牌。 　　情感购买是指消费者对品牌已经产生某种情感上的依赖，就像情人之间购买戴比尔斯钻石，便会感觉爱情会如戴比尔斯钻石一样久远流传，唯有戴比尔斯才能表达情人间的忠贞不渝。品牌已经成为生活中的朋友或者情人，一旦更换品牌，会有背叛对方的愧疚。 　　表现购买是品牌忠诚度的最高层次，消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值的表现，例如购买劳斯莱斯，便可以彰显自身的尊贵与声望，表示自己处于社会金字塔的