市场营销经理助理考证知识点.doc

市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费者需要和实现企业目标，通过顾客价值选择、创造和传播，把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动与过程。 需要是指人们没有得到的某些基本满足的感受状态。 欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。 关系营销是指长期互惠的协作，双方通过创造令人满意的交易把精力集中在价值的提高上。 市场三要素：人员、购买力和购买愿望 4Ps：产品（最基本的）、价格、地点和促销 4Cs：顾客方案的解决、费用、便利和传播 以企业为中心的导向：生产导向、产品导向、推销导向 以消费者为中心的导向（营销导向)四个支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和赢利能力 社会营销导向的理论基础是环境保护主义 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本的差额 总顾客价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 总顾客成本：货币价格、时间成本、精力成本和体力成本 顾客满意是一种顾客心理的反应而不是一种行为 顾客转换的五个原因：1.时间、金钱的限制2.信息的获得3.可靠的替代者4.转换成本5.习惯 顾客转变的八大变量：1.价格2.不方便3.核心服务失败4.服务接触失败5.员工对失败服务的 回应6.竞争者的吸引力7.道德因素8.无意识因素 可见的转换成本：关联成本、学习成本和沉没成本 关系营销的核心是关系 关系营销的任务是把企业的关系推进到拥护者的地位 六大市场：客户市、影响者市场（股东市场）、招聘市场、推荐者市场、内部市场和供应商 （战略伙伴市场） 关系营销的特征：（一）关注 （二）信任和承诺 （三）服务 公共关系是指社会组织为了树立自身的良好形象，传播媒介的沟通方式，与其公众之间 建立一种平等互惠的社会关系 公共关系的三大要素：社会组织、公众和传播沟通 公共关系的基本特征：以公众为对象，以美誉为目标，以沟通为手段，以互惠为原则，以真诚为信条，以长远为方针。 公共关系的职能：树立形象、收集信息、咨询决策、传播沟通和协调关系 关系营销与公共关系的区别：根本目的不同、主要对象不同、主体不同 关系营销的根本目的：实现企业的赢利目标 公共关系活动的目的：塑造组织良好的整体形象 创造顾客价值三种策略：创造顾客价值的低价格策略、通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值、价值创新 企业战略的四个要素：产品与市场范围、增长向量、竞争优势和协同效果 企业战略五个特点：全局性、长期性、系统性、适应性和风险性 波士顿咨询公司模型 问题类：市场增长率高而相对市场份额低的企业业务 明星类：明星类业务常常是现金的消耗者 金牛类：为企业带来大量现金收入 瘦狗类：市场增长率低缓、市场份额也低的企业业务 企业采取的四个不同战略：发展、维持、收获、放弃 规划发展战略 企业营销发展战略三种方式：密集型成长、一体化成长和多样化成长 密集型成长：市场渗透战略、市场开发战略、新产品开发战略和多元化战略 一体化成长：后向一体化、前向一体化、本行业水平一体化 后向一体化：企业可以考虑收买一个或几个供应商以增加赢利或加强控制 前向一体化：企业可以考虑收买若干批发商或零售商，特别是当他们利润很高时 水平一体化：企业可以考虑收买一个或几个竞争者 （三）多元化成长：同心多元化战略、水平多样化战略和跨行业多元战略 （四）放弃过时的业务 营销过程：1.分析企业业务2.研究市场机会3.开发营销战略4.计划营销方案5.管理营销努力P61 分析企业业务新观点三个阶段：1.选择价值（STP：细分、目标市场选择和定位）2.提供价值3.传播价值（组织销售力量、进行促销。广告和其他推广活动，以将产品或服务的价值向目标市场传递） 企业营销的宏观环境：政治环境与法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、人口环境和自然环境 企业营销的微观环境：企业内部环境力量、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公众 公众:指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体 市场竞争的类型：纯粹竞争、寡头垄断、垄断竞争和完全垄断 纯粹竞争：指很多竞争者提供同样的东西 寡头垄断：指一个市场中每个企业的产品无独特性，并且竞争者的数量有限 垄断竞争：是一种市场结构，当一个市场有以下特征时为垄断竞争市场。1）许多企业出售相近但非同质，而是具有差别的商品市场结构。2）在这种市场中，既存在着激烈的竞争，又具有垄断的因素。 完全垄断：是指在市场上没有竞争者。 竞争者分析：一种对现有或潜在竞争者的营销战略的优势和弱势的评价方法的原因 影响购买行为的因素：文化因素(文化、亚文化、社会阶层）、社会因素(参照群体、家庭、社会角色与地位）、个人因素（年龄与家庭生命周期阶段、职业、经济状况、个性自我观念、生活方式）、心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度） 消费者的购买决