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第三讲 管理有价值的顾客关系 复习：不同阶段的市场营销观念 07班：再回顾案例分析：提示学生在进行分析时， 应抓住重点。比如， 一种一企业为中心的产品观念。这种观念的问题在于， 过高地估计自己产品的质量， 而忽略了市场的需求。认为， 只要产品质量好， 顾客就一定会购买……再结合案例的具体内容进行分析. 在上一讲中, 我们给大家简单介绍了几则广告.有没有同学, 还有那些广告愿意和大家一起分享的. 广告, 就是向消费者作出的承诺.差异化.营销的目标. 需要:是一种与生俱来的生理上的缺乏的感觉.(能量的缺乏, 感到饿了). 需要是营销的基石.但不能创造. 欲望:想要满足这种需要的愿望, 欲望受到一定的社会文化和个性特征等因素决定所限制. 欲望是可以影响的. 对于一位饥饿的消费者, 面包的厂商可一通过产品的差异化, 创造一种高的期望值, 使这位消费者不选择米饭而选择面包. 市场营销的相关概念 需要：人们与生俱来的基本需要； 欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望； 需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望；在营销学这看来， 需求就是对某种特定产品及服务的市场需求。 产品是能够满足人的需要和欲望的任何物品； 产品的价值在于它给人们带来多少对欲望的满足； 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价；感知价值 交换：从他人处取得所需之物， 而以自己的某种东西作为回报的行为；是市场营销的核心概念 交易是交换的基本组成单位， 是交换之间的价值交换； 市场营销者：在交换双方中， 如果乙方比另一方更主动、更积极地寻求交换， 我们就将前者成为市场营销者， 后者成为潜在顾客。换句话说， 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。当双方都表现积极时， 则双方都成为市场营销者。 市场营销和创新是企业的两大功能。 一、顾客价值的涵义 　　关于价值的涵义,人们的理解千差万别。作为管理学的一个独特分支,营销学主要研究处于竞争中的企业与顾客之间的关系,营销学中的价值主要是指顾客价值(customer n value) 。早在1980 年代初,德鲁克就提出:“营销的真正意义在于了解对顾客来说,什么是有价值的。”在此之后,特别是80 年代末、90 年代初以来,随着竞争的不断加剧,越来越多的企业将视角转移至顾客价值,考虑通过价值分析,扩大企业所能够提供的顾客价值。但是,人们对如何理解顾客价值却远未取得一致。概念的不统一往往导致学术讨论上的混乱,不仅不同学者在不同意义上使用同一名词,有时甚至出现同一学者在同一著作中使用同一名词含义也不一致的情形。关于顾客价值的涵义,尚需在理论上做进一步的分析。 　　科特勒在《营销管理》一书中提出了几个不同的价值概念。他认为, “顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。”其中,总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面;总顾客成本则包括了货币价值、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面 。他认为,顾客让渡价值可以用绝对数表示,也可以用相对数表示。“当用相对数来比较供应品时,他们通常被称为价值/ 价格比。” 　　盖尔在其著作《管理顾客价值》一书中,借助于质量来定义顾客价值。他认为,市场感知质量(market-perceived quality) 是顾客将你的产品(或服务) 与竞争者的产品(或服务) 相比较时的评价。而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。 　　和科特勒教授同在美国西北大学任教的安德森教授与在威克森林大学任教的纳路斯教授在其共同的著作《组织市场管理———理解、创造和交付价值》一书中,则将组织市场上的顾客价值理解为:“组织市场上的价值就是以货币额来衡量的顾客付出价格后从企业所得到的经济、技术、服务和社会利益。”他们提出的利益是指“扣除了顾客在获取期望利益的过程中所发生的除价格之外的各种成本的净利益。”在作了这一规定后,他们认为,看待某一企业的市场供给(market offering) ,主要看两个基本特征,即价值和价格。在此基础上,他们还提出了一个基本的价值表达式: 　　(企业产品价值- 企业产品价格) (竞争产品价值- 竞争产品价格) 目前从美国到欧洲的整个发达社会经济，正以发达的服务经济为基础，并紧跟“计算机信息”时代，在逐步甚至大规模开展体验经济。体验经济被其称为，继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。从其工业到农业、计算机业、因特网、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业（影视、主题公园）等等各行业都在上演着体验或体验经济，尤其是娱乐业已成为现在世界上成