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第四讲 消费者行为理论：边际效用 【教材原文】 原理三：理性人考虑边际量生活中的许多决策很少是黑与白的选择，而往往涉及到灰色阴影。当到了吃午饭的时间时，你面临的决策不是在快餐或猪排之间的选择，而是是否再多吃一勺土豆泥。当考试临近时,你的决策不是在放弃考试或一天学习2 4个小时之间的选择，而是是否多花一小时复习功课而不看电视。经济学家用边际变动（marginal change ）这个术语来描述对现有行动计划的微小增量调整。记住“边际”指“边缘”，因此，边际变动是围绕你所做的事的边缘的调整。在许多情况下，人们通过考虑边际量来做出最优决策。例如，假设你向一位朋友请教，应该在学校上多少年学。如果他给你用一个拥有博士学位的人的生活方式与一个没有上完小学的人进行比较，你会抱怨这种比较无助于你的决策。你很可能已经受过某种程度的教育，并要决定是否再多上一两年学。为了做出这种决策，你需要知道，多上一年学所带来的额外利益（一生的更高工资和学习的全面享受）和所花费的额外成本（学费及你上学时放弃的工资）。通过比较这种边际利益与边际成本，你就可以评价多上一年学是否值得。另一个例子，考虑一个航空公司决定对等退票的乘客收取多高的价格。假设一架有2 0 0个座位的飞机横越国内飞行一次，航空公司的成本是1 0万美元。在这种情况下，每个座位的平均成本是1 0万美元/ 2 0 0，即5 0 0美元。马上就会有人得出结论：航空公司的票价决不应该低于5 0 0美元。但实际上，航空公司可以通过考虑边际量而增加利润。设想一架飞机即将起飞时仍有1 0个空位，而在登机口等退票的乘客愿意支付3 0 0美元买一张票。航空公司应该卖给他票吗？当然应该。如果飞机有空位，多增加一位乘客的成本是微乎其微的。虽然一位乘客飞行的平均成本是5 0 0美元，但边际成本仅仅是这位额外的乘客将免费消费的一包花生米和一罐软饮料的成本而已。只要等退票的乘客所支付的钱大于边际成本，卖给他机票就是有利可图的。正如这些例子所说明的，个人和企业通过考虑边际量，将会做出更好的决策。而且，只有一种行动的边际利益大于边际成本，一个理性决策者才会采取这项行动。 ◆萨缪尔森教授的“幸福方程式”： 幸福=效用/欲望 一、欲望 1、含义：人们的需要，也是一种心理感觉。不足之感和求足之愿的统一 2、特点： ①层次性 ②无限性 《不知足诗》 终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。 衣食两般皆俱足，又想娇容美貌妻。 娶得美妻生下子，恨无田地少根基。 买得田园多广阔，出入无船少马骑。 槽头拴了骡和马，叹无官职被人欺。 县丞主簿还嫌小，又要朝中挂紫衣。 若要世人心里足，除是南柯一梦西。 《知足诗》 人生尽受福，人苦不知足。 思量事劳苦，闲着便是福。 思量疾厄苦，无病便是福。 思量患难苦，平安便是福。 思量死来苦，活着便是福。 也不必高官厚禄，也不必堆金积玉。 看起来，一日三餐，有许多自然之福。 我劝世间人，不可不知足。? ③满足人们的欲望或需要有限 《百喻经》寓言： 有那么一个人饿了，狼吞虎咽地吃了一个饼，觉得没饱，又吃了一个，一连吃了六个，还是没饱，于是拿起第七个饼吃,吃到一半，饱了，这人非常后悔，一面用手打自己嘴巴，一面自作聪明地说 “我今天吃饱了是因为吃了这半个饼，前面吃的六个都是白白的浪费。如果早知道是这样,我应该只吃这半个饼就行了。” 二、效用 （一）效用的含义：（Utility）是人们通过消费某种商品或劳务所产生的满足程度 （二）特点 案例1：最好吃的东西 兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 兔子和猫听了，全都直摇头。 特点1：效用是一种心理感受 案例2：从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，长工提着一篮玉米面饼。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。 特点2：效用因时因地而异 讨论：什么时候助人最好？是雪中送炭还是锦上添花？ 案例3：钻石和木碗 一个穷人家徒四壁，头顶一只旧木碗四处流浪。一天遇到特大风浪，被海水冲到一个小岛上，岛上酋长看见木碗，感到新