纸上谈兵话白酒之品牌.doc

品牌是产品的名称和标识，是产品在消费者心目中整体形象和感觉物质性或非物质性的东西的文字或图案印记。从大的方面讲，品牌代表了白酒企业的一切，从小处看，品牌向消费者标记了我是**而不是**。白酒企业的基础建设构成了品牌建设的基础。企业的基础建设包括了企业有形的一切，注册资金，标准化厂房，地理环境，窖池，酒海，原料，厂区环境，资本背景，企业法人代表名望，包装，瓶型，员工待遇，社会荣誉，营销机构，外脑等都可构成品牌建设的基础，从另一方面讲，这是品牌下的内容物，这些基础无不由不同方面影响品牌的美誉度。所以，品牌建设是大处规划，小处严谨实施，不放过任何细节性的环节。品牌VI系统建设。品牌的VI（标识）包括标准字、标准图案、标准色。建立品牌时，首先依据品牌所要代言的白酒产品特点，目标消费群体定位，市场定位，给品牌起一个可以担当的名字，并配备文字表述异化后的图案，申请注册商标。如能通过注册，商标中的字体便是品牌的标准字，图案便是标准图案。标准色根据产品特点，赋予品牌的个性，选择合适色泽作为标准色。品牌标识讲究醒目，易记，悦耳，顺口，富于联想。一个好记的品牌比之复杂，拗口，难记的品牌更易被消费者所接受。品牌标识三标准在传播时，要坚持稳定的原则，以便给消费者形成统一印象，形成积累效应。VI设计建议找专业公司系统设计完成，企业只需表明自己意愿即可，设计公司会完全满足所需。品牌文化建设。文化是品牌的灵魂。如西凤的吉祥文化，茅台的国酒文化，衡水老白干的男人文化，洋河的境界文化，杜康的酿酒文化，小糊涂仙的智者文化等。品牌文化是企业通过提炼、总结后赋予品牌的。品牌文化对企业的实践活动具有指导作用，企业也要以社会活动，营销实践活动，公关活动及管理活动去充实文化的核心内容物。品牌文化是在人类精神生活中去萃取适合于酒的特质、历史、工艺、名称、传承等的文化去耦合，并倡导，继而成为品牌文化。品牌文化应符合目标消费人群的认同才有效，所以，品牌文化应该是阳光的，积极的，公认的，符合人类文明发展的文化。如果有人赋予品牌厚黑文化，结果可想而知。虽然不少人认同厚黑文化，但仅局限于私自心理的认同，只是用于点评他人的论据，对于白酒这种多数情况下在聚饮场景条件下的产品来说，极不适合。另外，品牌文化的提炼不可大而全，如人类大同，社会繁荣，民族兴亡等，而应根据企业实际，利用聚焦法则，提炼精而细的人文文化作为品牌文化主张。品牌文化建设不能只停留于口头和纲领性文字上，应在企业的社会实践活动中积极传播。传播是品牌发展的不二途径。传播使品牌让消费者认知。传播除电视，广播，报刊，杂志，网络，路牌广告等公认媒体外，企业还应做好产品包装，招贴画，赠品，企业用稿纸，信笺，制服，车体等媒介，不放弃任何使用品牌标识的机会，积极传播。在网络媒介，将品牌名作为网络文章关键字，反复提及，必能提升传播效率。建议企业设立媒介部，专门对媒介进行监控，发现媒介机会，并积极参与。行业展会是品牌的完美亮相。每年的两届糖酒会，是品牌在经销商群体和行业内的完美展示机会，不可错过。目标市场的区域展会也是在区域进行品牌提升的绝好机会。市场份额，销售额是品牌价值的市场体现。品牌美誉度再高，产品还得要消费者认可。销售量决定品牌的真正市场价值。营销部门的能征善战，所取得的良好业绩对品牌的知名度提升有很大的作用。积极参加公益活动，是品牌社会责任的体现。两次地震，王老吉均以过亿元的善款赢得了美名，赢得了市场，得到了消费者的认同。公益活动很多，企业根据自己实力，品牌文化主张，选择适合自己的公益活动积极参加，以达到提升美誉度的目的。如贝因美一直坚持的“爱婴工程”，通过婴童食品支助多胞胎家庭，赢得了不少社会美誉，当然，市场战报也是一路捷报。食品行业的评比和认证是品牌荣誉的基础。目前，白酒行业的名酒基本上都是酒评会评比出来的，有的还在国际食品博览会上获大奖，使中国白酒成为世界六大蒸馏名酒之一。酒的荣誉是品牌从知名走向名牌的基础。除此外，还有质量认证，环境认证，**食品认证，行业实力评比，中国驰名商标，省名牌等等，企业都应积极参加，努力争取，多多益善。积极赞助和酒有关联的社会活动。酒和节日，商务活动，庆典，欢聚，旅游，相关联。如赞助旅游节，登山节，贸易洽谈会，元宵猜谜，中秋晚会，纳凉晚会等民间或政府组织的社会活动，以此提升知名度与美誉度。品牌建设，知名度打造，美誉度提升是一个长期、系统的工程，应有计划，有规划的组织实施。