茶叶品牌战略策划书2.doc

茶叶品牌战略策划书 内容说明：本商业计划书将设定xx品牌的整体运作目标，实施战略和发展方向，所有功能将会有清晰的体现；本商业计划书是以寻求合作伙伴为目的，向未来的合作伙伴介绍本项目的策略、目标、意义、市场、资金与投资分析等，及时抓住市场与政策机遇，对本项目发展的可行性、目标、模式、资源营销等进行了系统设计与筹备。保密须知：本商业计划书属商业机密，所有权属厦门飞弧品牌设计策划公司，其涉及的内容和资料只对合作伙伴公开，在未经同意前，收件人不得将计划书全部或部分地予以复制，传递，影印，泄露或散布给他人。风险提示：本商业计划书所涉及内容仅供投资参考，合作伙伴在决定投资前，应仔细阅读书中章节，任何投资均有风险，责任自担。品牌介绍：品牌是继资金、技术之后的第三大资本。 本品牌本着“传承人情味和发扬茶文化”的理念来经营各种茗茶。快速品牌四要素法（知名度、美誉度、忠诚度、价值度）去统领一切营销传播活动的模式。品牌名称：□□茗茶（再概念定位）品牌战略：用短时间、低成本的营销合作模式为品牌做加法。整合合作资源，理性的品牌扩张，获取最大化利润，积累品牌资产。 品牌定位：用核心价值为中心的品牌识别系统去统领一切营销传播活动。 品牌切入点：铁观音是名茶而无名牌，这句道出了目前铁观音行业的一个弱点。打造铁观音的品牌，已成为闽南铁观音从地区走向全国、全世界的一个必由之路。 主要产品和业务范围：立足厦门，向周边地区延伸。观音为主其他品种茗茶为辅。 一．市场分析现状：繁荣背后的混乱自2005年末，厦门户籍人口142万人，常住人口达到220万人。现有厦门市民将茶作为最常用的饮料，夏天饮茶人口高于（低于）碳酸饮料、果汁、水。主体消费人群为中老年人、政府公务员、企业白领、个体经营者、自由职业者等。主体消费价格为以中档消费为主，并有向高档茶发展的趋势，同时包装呈现精品化、高档化方向发展。在厦门，高档楼茶（坊）就近400家，加上散布于街头巷尾的茶馆已超过5000家。茶叶的人均消费量呈上涨趋势。据统计，福建铁观音已经从每年不到1万吨发展到去年的9万多吨。目前，福建铁观音已经占据了国内铁观音市场80%多的份额，而闽南铁观音也又占到了福建全省铁观音市场的70%左右。铁观音已经成为与红茶、绿茶并驾齐驱的三大茶种之一。但是，过快的发展速度也给闽南铁观音带来了隐患。厦门国贸茶业有限公司总经理郭聪明认为，繁荣是一种假象，在繁荣的背后隐藏着混乱。“在外销方面，出口经营权放开之后，各个厂家争相进入，无序的竞争导致厂商之间互相压价，铁观音出口的价格下降，企业利润空间大幅度缩小。”好茶往往卖不到好价钱，茶农受到伤害，积极性受到打击。 据了解，目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值几美元，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。在全球产茶国中，中国茶生产面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四。专家认为，这是由于闽南铁观音出口的附加值普遍较低造成的。他说，闽南茶商品牌经营意识淡薄，茶叶资源非常分散，茶叶生产主要是小规模、分散化，企业创名牌很困难，而没有品牌，就没有市场。 市场：消费者的要求 专家认为，目前铁观音面临供过于求和供不应求的机遇和挑战，具备经济实力和文化品位的高端消费群逐渐形成并且慢慢扩大，铁观音需要吸引这部分消费群体，铁观音的品牌经营应该成为开拓这部分市场的一种手段。　　同时，消费者的质量意识以及品牌消费意识也在逐渐提高，客观上提高了厂商对产品品牌管理的需求。厦门茗腾茶业有限公司总经理郑天明在接受采访时表示，茶业企业经营茶叶的意义不完全在于茶叶本身，而是把茶叶的特色和个性显现出来，而这个载体则是通过品牌来实现的。他认为，闽南铁观音应该放弃单纯产品销售的惯性概念，而应该从市场需求出发，找到产品特点和消费者需求的契合点，并且付诸实施，这样才能获得市场的认可。　　立顿红茶是国际著名的茶叶企业，一年几百个亿的销售收入。厦门国贸茶业有限公司总经理郭聪明说，立顿红茶做的是中低档的茶品，但是利润比同行高出七八十个点，原因之一在于已把立顿这个品牌做好了，其做品牌的做法值得闽南茶业企业效法 方向：品质和文化两手抓 做大品牌，靠着龙头企业的拉动，实现铁观音经营的现代化是闽南铁观音行业的当务之急。铁观音的品牌战略并不是空洞的概念，而是承载于具体产品的品质之上，并且体现于内涵以及文化之上的。　　厦门出入境检验检疫局食检处处长周昱说，闽南铁观音要以质取胜，这是创立名牌、实施品牌战略的重要组成。目前，国家相关部门正在对茶叶行业进行食品安全准入制度，获准的企业不仅可以进入这个市场，其本身也可以成为品牌战略的部分。福建省政府已对福建特别是闽南闽北一带的铁观音进行原产地保护的工作。　　品牌决胜市场，而要维护良好的品牌形象，就要不断注入文化内涵。而作为