蜀南奇珍——竹荪广告策划书.docVIP

广告策划书 策划项目：“蜀南奇珍”系列特产广告策划案 广告策划小组名称：？ 广告策划负责人： 策划小组组员：袁晓凤2009190537、曾思平2009190538、郭琴2009190505、 王才芳2009190525、李依莉2009190513、罗雨2009190619、肖家莉2009190631 一、前言 宜宾市兰香斋食品有限公司为休闲食品、竹海特产的生产、销售企业。旗下有品牌“兰香斋”为始创于清朝末年的老字号，百年于今，仍有传人，遵循传统，凡加工制作的休闲食品均由家族传人手工密制；“蜀南奇珍”立足地方特产，取“竹海宝地，山野奇珍”之意。 该企业位于宜宾市长江零公里处，注册资本500万；在长宁竹海（蜀南竹海景区内）拥有有机食品基地80160平米，粗加工基地2000平米、深加工车间2680平米。兰香斋在宜宾市场拥有较大的声誉；“蜀南奇珍”系列特产在宜宾干货市场占据龙头老大地位。 “蜀南奇珍”系列正面临着由当地市场向全省以及全国市场进行推广的时机，需要系统的营销方案、合理的广告投放。 本次广告策划案以“蜀南奇珍”系列产品为推广目标，以“推广产品、推广品牌、促进销售”为广告目标，以“绿色生态、健康美味、宜赠亲友”为广告诉求点。 二、广告环境分析 （一）市场分析 随着经济发展，人们消费水平的提高，对于绿色健康食品的需求开始不断增加。包括土特产在内的各类食品行业纷纷大打“绿色招牌”。总观菌菇类干货市场，呈现出以下特征： 1.市场处于培育增长期，但行业增长速度快。特产与菌菇类的干货非生活必需品，因而它的增长是伴随着人们消费水平的提高而增长的。除却香菇、木耳等常食产品，以竹荪为代表的野生菌类依然价格较高，不是人们的日常食品。 2.市场混乱，产品质量良莠不齐，渠道价差大。由于这类产品受产地影响大、品质差异大；中小企业为主，导致质量良莠不齐，消费者常买到低质产品。同时商超、流通、旅游、团购等不同渠道的价差非常大，其中旅游渠道价格最高。 3.产品的地理来源影响大，品牌影响力小。各种产品的消费依然受消费习惯影响，热衷于购买某地产的，而不是某公司的产品。四川特产的主要竞争地：巴中、通江、福建、东北，西昌等。 4.竞争激烈，门槛低，中小企业为主。整个市场并没有任何一家企业占据绝对的优势，这与我们小农生产方式有关。 5.国际市场影响力极小，基本不用担心来自国外的竞争者；同样的，这产品要走出国外也较困难。 兰香斋食品有限公司的“蜀南奇珍”系列在宜宾市场的商超、旅游、团购、政府采购等渠道占据了第一的位置；并在景区内拥有生产基地，以及自己的加工车间，销售团队。这在宜宾当地是最有竞争力的。但宜宾以外的市场才起步，且多在旅游渠道销售。 （二）产品分析 “蜀南奇珍”系列有竹荪、竹荪蛋、竹笋等，都是依托蜀南竹海而生产的，其中又以竹荪最为人们所熟悉、接受。竹荪是名贵的食用菌，历史上列为“宫廷贡品”，近代为国宴名菜，同时也是食疗佳品。其营养丰富，据测定干竹荪中含蛋白质19.4%、脂肪2.6%，碳水化合物总量60.4%，其中菌糖4.2%、粗纤维8.4%，灰分9.3%。竹荪具有滋补强壮、益气补脑、宁神健体的功效；补气养阴，润肺止咳，清热利湿。其对高血压、神经衰弱、肠胃疾病等具有保健作用。（中国媒体广告刊例网） 地方电视台为主（电视中家庭美食节目啊什么的）、配合一些网络推广（少选点媒介哇就方便） 重点期：消费旺季前一月开始至年末。11.12月开始至过年 费用……………… 媒体策略： 一、受众分析：本产品为食品，主要受众为家庭妇女，及送礼的人群。 二、媒体的选择： （一）纸质媒体： 1.在成都本地的美食杂志上刊登平面广告： ①在《四川烹饪》上发布整版的平面广告：发行量10万册，月刊，费用（封面/插图一）：22000元 ②在《川味天下》上发布小版面广告：发行量2万册，月刊，费用：内页1/2大小4300元，1/3大小2300元 2.在成都本地的报纸上刊登平面广告： ①在《成都日报》的美食版上刊登广告：主要介绍产品特色，费用：17.5*16大小15200元 ②在《成都晚报》的美食版上刊登广告：强调本产品来自蜀南竹海，费用：24*17大小28000元 3.在广播中打广告 在成都人民广播电台打广告：上午10:00至11:00和下午5:00至6:00打广告，费用：1250元，1600元 4在电视上打广告 成都电视台数字移动媒体频道打广告：在上下班高峰期打广告，费用：100.00元/ 100人次 影视文艺频道：19:30至21:30打广告，5秒3400元，15秒8600元 公共频道：8:00至17:00打广告，费用：5秒2400元,15秒6000元 美食天府频道（CDTV-7）：在美食节目的前后打广告，5秒10600元，10秒21200元，15秒26400元 5.其他媒体 ①团购食品网站打