论“在没有舆论的地方创造舆论,在有舆论的地方改善舆论”的公关意义.docVIP

论“在没有舆论的地方创造舆论，在有舆论的地方改善舆论”的公关意义 摘要：公共关系在组织管理中的一个主要职能，就是有效地制造舆论、强化舆论和引导舆论，及时地传播推广与组织有关的信息，赢得社会公众对组织的信任与好感，从而不断地提高组织的认知度、美誉度，为组织创造有利于自身生存与发展的环境和时机。本文从舆论公关的三种方式入手论述了“在没有舆论的地方创造舆论，在有舆论的地方改善舆论”这一经典论断的公关意义。 关键词：公关关系 创造舆论 改善舆论 1 舆论在公共关系中的重要意义 搜狐总裁张朝阳曾言“再好的产品如果不与注意力和瞩目性相结合，也创造不了价值。”这句话充分的说明了营造良好的舆论对一个组织的重要意义，道出了舆论公关的重要意义。所谓舆论， 是指广泛流传的，消除个人观点误差的多数人的共同意见。在公共关系中，“舆论”一词指的是公众对组织的意见、看法、评价的总和，即大多数人对组织的看法和意见的公开表述。组织的生存发展离不开具体的环境，这个环境是指有历史传统、宗教信仰、民族文化、生活习俗、社会心理等人文要素组成的软环境，或称民意环境。民意环境是个变量，也可称为舆论环境，它是无形的，有时还是无法感知的，但它的能量是巨大的。孟子说民意是水，“水能载舟，亦能覆舟”，良好的舆论能促进组织的发展，使其更好、更快的发展；失败的舆论公关会造成不利于组织的舆论泛滥，制约着组织的健康、迅速的发展，甚至导致组织的衰退与消亡。要营造某种对组织机构的生存发展有利的舆论环境，主要依靠公共关系的创造、宣传和引导，引导公众的评价和意见，使其向着有利于组织发展的方向发展。 近年来，越来越多的企业卷入舆论危机。在遭到公众的质疑和批评后，大多数企业都进行了危机公关，但令人遗憾的是，由于方法、策略欠妥，收到的效果并不全都理想。比如2009年2月2日，国家质检总局指出蒙牛特仑苏牛奶违法添加了安全性尚不明确的0MP，并责令蒙牛禁止这一添加行为。此时，家乐福、沃尔玛超市等各地终端卖场对特仑苏采取了下架、退货等措施，对于尚未完全走出“三聚氰胺”行业阴影的蒙牛面临很大的舆论压力。蒙牛特仑苏OMP风波是一起典型的食品安全危机事件，蒙牛方面积极迅速回应，措施得当，致使事件圆满解决，产品销售得到恢复。与之相反的实例是，2009年上半年，国际搜索引擎巨头“谷歌中国”网站因存在淫秽、低俗链接，两次被互联网举报中心公开曝光，并被要求对系列不良内容进行彻底清理。谷歌公司称有关部门“审查整顿”的做法让其无法接受，并扬言退出中国市场。然而谷歌的做法并未赢得大多数人的同情，相反使其在中国网民中的好感大为降低。由此可见，面对公关危机，不同的认识和做法会导致截然不同的结果。 企业进行舆论危机公关，其实质是为了恢复公众对企业的信心，通过采取符合大众期望的措施，化被动为主动，化不利为有利，从而达到顺利渡过危机、将经营风险降到最低的目的。公共关系在组织管理中的一个主要职能，就是有效地制造舆论，强化舆论和引导舆论，及时地传播推广与组织有关的信息，赢得社会公众对组织的信任与好感，从而不断地提高组织的认知度、美誉度，为组织创造有利于自身生存与发展的环境和时机。 2 在没有舆论的地方创造舆论 舆论控制的内涵即为各舆沦主体运用舆论媒介，把握各种舆论的相互影响，充分发挥有利于自身的舆论作用，抑制与之对立的舆论，从而达到舆论控制的目的。公共关系工作中所讲的舆论控制，是指公关人员通过自己的工作力图影响舆论，使其接近组织的公关目标，它是公关策略的根本体现。而公关舆论的控制，可大体描述为三个方式：创造舆论，强化舆论，引导舆论。 根据本组织发展的不同阶段，面临的不同问题，确定不同的任务，宣传不同的内容。在组织创建阶段，宣传工作的主要任务是争取建立公众对组织良好的印象，使组织具有吸引力。这时公关人员应当善于造声势，先声夺人，使其不同凡响，即创造舆论。为此，要建立自己所特有的风格，选择自己特有的形象进行传播。在组织发展阶段，公共关系传播工作的重点应放在保持和维护组织的形象和声誉、巩固既有的成就上，并且要再接再厉，进一步扩大自己的影响面，即强化和引导舆论。 “在没有舆论的地方创造舆论”正是属于创造舆论方面。让公众知道并正确了解本组织，是建立良好公众形象的基本前提。公共关系的职能之一在于“告知公众”，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和形象构成，争取公众的理解和认同。当公众对组织缺乏认识和了解的时候，就需要社会组织主动地传播和介绍自己；当某些政策和行为必须告知公众以满足公众的知情权时，要主动进行说明和解释，消除公众的疑虑，避免公众的误解。因此，“告知公众，形成舆论”，是公关宣传最基本的功能之一。当一个新组织刚成立，社会公众还不知晓，一个企业的新产品刚投产问世，需用客户或消费顾客认识时，公共关系部门要精心策划专题公关活动，及时向