网络营销教程-中国人民大学出版社.PPT

* * * * * * * * 图5-10 2001年1月我国上网用户使用项目的分布情况 * 图5—11 企业用户互联网使用目的的比较图 * 图6-1 集体砍价示意图 * 图6-2 传统分销渠道的分类 * §8.6 网络广告管理 8.6.3 网络广告中的若干法律问题 违法广告行为及其法律责任 违法广告行为是指在广告经营和广告发布活动中，违反广告管理法规规定，所应承担责任的行为。违法广告行为的主体具有广泛性和不特定性，既可以是国家机关、社会团体、企事业单位，又可以是公民个人。 网络虚假广告法律规范 《广告法》第3条和第4条规定，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。据此，违反这些规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者的就构成虚假广告。 广告发布者的责任 按照一般法律理念，如果网络公司（作为广告经营者或广告发布者）与广告主在这些侵权行为中存在共同的故意或存在过失，那么一旦发生侵权行为，网络公司则很难逃脱干系。但是，由于网站经营的复杂性，网站经营者是否都承担责任，需要根据具体情况认定。 网站经营者在广告发布中的责任 思考题 1.简述网络广告的定义与分类。 2.简述网络广告发布的基本要求。 3.试论述网络广告策略。 4.怎样选择网络广告服务商？ 5.简述网络广告交换的途径。 6.简述网络广告内容的管理。 第9章 网络营销内部管理 §9.1 网络营销计划管理 与传统营销管理一样，网络营销管理同样需要制定营销计划，网络营销计划是在网络营销观念的指导下，对网络营销活动所作的一个较为全面而有序的安排，目的是使网络营销活动能责任明确、有条不紊地展开。 9.1.1 时机决策 网络营销心态 业务主管和信息主管必须做到以下几点： （1）了解网络技术改变竞争本质的能力、方式及其不足之处； （2）掌握未来技术的发展趋势，避免不切实际的幻想； （3）了解得以保持竞争优势的因素； （4）掌握决策时机。 §9.1 网络营销计划管理 网络营销近视 网络营销近视是指对网络营销中真正有潜力的营销目标无法预见，理解力狭隘。要想正确地把握网络营销目标，必须解决所谓的网络营销近视问题。网络营销近视带来的常见的问题是单纯强调一个目标：利用网络提高销售额。正确的市场营销战略应重视比销售更重要的因素：创造利润、建立长期关系。强调利润而非销售是治疗网络营销近视的关键。 核心业务本质 有许多运用信息技术改变行业竞争态势的成功案例，其关键在于掌握了企业的核心业务本质。核心业务指的是企业基本的日常经营活动，包括交易、与顾客的互动沟通、订货、生产、配送等。这些都是决定公司产品及服务品质的要素。 进入时机决策 在决定进入的时机时，要充分估计到系统建设所需的先期作业时间。要结合本行业的具体情况，在先占性优势与风险之间作出平衡性决策。 配合传统营销 即使在决定进入网络营销后，企业依然要注意保持网络营销与传统营销方式之间的配合。从网络的特点和目前在营销中的发展状况看，网络营销是难以取代传统营销方式的。 §9.1 网络营销计划管理 9.1.2 规划考虑 网络营销计划的目标 与传统营销管理一样，网络营销管理同样首先需要设置明确的营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动做出及时的评价。 商务智能和营销技术的运用 商务智能（Business Intelligent）是利用数据资料转化为知识，做出更好的商务决策，选取、分析和发现新的商务机会的技术统称。 重视管理部门及财务预算 网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术（IT）部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现互相扯皮、责权不明的现象。 §9.1 网络营销计划管理 利用网站页面的交互功能，吸引用户 互联网最大的吸引力在于其交互性，静态页面会降低市场营销成功的可能性。目前主页的交互可分为如图9—3所示的三个层次： ① 简单访问层次 ? （让互联网用户访问站点、浏览站点的信息，这仅是信息和数据简单表示的层次) ② 培养兴趣层次 ? （潜在客户访问页面，可以点击按钮、搜索信息，发现兴趣点，该层次培养客户对产品、 ?公司、服务的进一步兴趣） ③ 建立关系层次 ? （访问者可以通过页面反馈信息、发送邮件、提出建议、订购、闲谈或交流信息， ?与潜在客户建立联系） 图9-3 主页交互层次 §9.1 网络营销计划管理 管理反馈信息 网络双向互动的特性决