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追求神圣——中国香烟品牌散想 《销售与市场》1996年第十一期， 2000-06-30， 作者: 周晓光， 访问人数: 1102 　　产品——品牌——名牌　 　　是一个必然的过程 　　产品是物化的结果　 　　品牌是人化的结果 　　名牌是神化的结果　 　　大凡多多少少能使人上瘾而产生某种依赖的产品，都较容易创出名牌。 　　证明一：据盖洛普事务所(中国)最新公布的资料显示，在中国公众认同的各国著名公司品牌前10名中，就有“可口可乐”、“万宝路”、“青岛”。十有其三，可谓高矣!　 　　证明二：在中国国家工商局商标局至今认定的14种名牌中，有“青岛”、“茅台”、“中华”(香烟)、“五粮液”、“沪州老窑”、“张裕”。所占几近一半。 　　何故?此皆因： 　　第一，“产品——品牌——名牌”这是一个必然的过程，能造成某种依赖的产品，就较容易形成品牌的仰赖，再而创出名牌(信赖是名牌心理之根本)就不难了。 　　第二，产品者，物化也；品牌者，人化也；名牌者，神化也。物化得好，当然就为神化打好了基础。 　　第三，产品者，物也；名牌者，神也。从产品到名牌，是一个从拜物教到拜神教的过程。拜物教所崇拜的物神，具有神秘之能力。“物神”一词，为葡萄牙文feitico(本意为“魔物”)的衍伸意译，源出于拉丁文 factitius原意为“精心制成的东西”。烟草被称为“还魂草”、“相思草”，香烟被称为“魔棒”，可见此物之魔也。好产品犹如魔物，名牌则为名物。首先是拜物，然后才能上升为拜神。在拜物教中，直接对某物进行膜拜，这还是低层次的；塑造某物并赋以神圣意义加以崇拜，这属于较高一个层次。请注意，物件本身的魔性为赋予这一物体以神圣意义提供了根据，而物件被赋以的神圣意义，直接地就成为名牌所具有的神圣意义的原始形态。 　　大凡成功的品牌而能使消费者产生购买固着，都较容易创出名牌。　 　　证明一：美国的万宝路香烟和温丝顿香烟，在包装、色彩、口味上均甚相同，万宝路大为走红，温丝顿却不走运。此乃“品牌个性”之战的经典范例。 　　证明二：取“红塔山”原料精华生产的“玉溪”品牌，优质、低产，想必能创出世界级名牌，然而在市场上却不见比“红塔山”好。 　　何故?此皆因： 　　第一，“产品——品牌——名牌”是一个必然的序列。 　　“品牌”的“品”，就是“产品”的“品”。这意味着三点：一是，每个品牌中都一定有个产品，品之不存，牌将焉建?二是，从产品到品牌，是个脱去“产”而建其“牌”的过程；三是，任何产品都可以建立品牌，但不是所有产品都可以成为品牌。 　　“名牌”的“牌”就是“品牌”的“牌”。这也意味着三点：一是，每个名牌都必为一个品牌，牌之不存，名将焉附?二是，从品牌到名牌，是个超越“品”而“名”其牌的过程；三是，任何品牌都有成为名牌的可能，但不是所有品牌都可以成为名牌。 　　在古希腊神话中，宙斯原本是雷电，后来，雷电变为宙斯的属性，而他自己则成为奥斯匹林山诸神公社之首。从产品到品牌再到名牌的过程，不是与此很相似吗?　 　　第二，质量是产品的核心，商标是品牌的核心，神圣的象征是名牌的核心。　 　　质量是产品的核心，众所周知。 　　从法律认定的角度看，商标是品牌的核心，这是因为，Trademark是Brand的核心，Brand也具有商标的含义，但却只是在词源学的意义上，Brand的范围较Trademark更广。从大卫、奥格威对品牌的经典界定就可以看出这一点。1995年，大卫、奥格威对品牌作了一个十分经典的界定：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自己的经验而有所界定。”因此可以说，从法律上看，名牌就是驰名商标；从品牌上看，名牌就是著名品牌。 　　品牌是一种象征。如果说成功的品牌获得的是一种典型的象征，那么，名牌则一定要获得神圣的象征。在此重提“玉溪”牌一事。我以为，以“玉溪”为商标，其错并不在玉溪商标仅仅隐含着“玉溪第一”而不是“中国第一”，因为“红塔山”也没有隐于含着“第一”，我们不能说这红塔是什么中国第一，或说这红塔山是中国第一。我认为，问题的关键在于三点，一是，“红塔山”的品牌联想中充满了宗教意象，而“玉溪”的品牌联想中则没有什么神圣性。“塔”是供人们崇拜用的，“红塔山”的包装设计一派宗教意象，十分之神圣。二是，“红塔山”是山(阳)，而“玉溪”是水(阴)。三是，“红塔山”是红的，而“玉溪”是绿的。“红河”的“河”也是水，幸亏有个“红”字压在前面，(“红河”品牌已改变了“红河”一词自身的固有形象了)。总之，红塔山这个品牌的象征是神圣的，而玉溪这个品牌的象征则流于一般。据说，玉溪商标与包装在1988年(深圳)中国产品商标设计大奖赛上一举夺魁，此甚费解