宝洁中国促销策略.ppt

主要内容 促销工具 广告决策 营业推广计划 广告 宝洁公司通过大量的广告宣传，提高宝洁产品的品牌形象。在主打产品飘柔上，主要宣传飘柔的洗发护发二合一，令你的头发飘逸柔顺的功能。在海飞丝的广告中，主要宣传有效去屑及防止头屑再生的功能等来取得消费者的认可。而在高端产品玉兰油和SK-II宝洁公司格外重视《时尚》、《瑞丽》这类非普通消费者阅读的时尚杂志。通过明星策略来强化它对中国女性的吸引力。 营业推广 宝洁公司在初阶段对海飞丝进行大量的广告宣传后，在成熟期期间为海飞丝附加上“去屑又清凉的功能性诉求理念”举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”的促销活动，接着又举办了“海飞丝超酷FIAF大赛”，使得海飞丝进入中国市场十几年仍然活力四射。 公共关系 1998年，护舒宝品牌正式加入“全国学校健康教育计划”，为全国的中小学女生提供青春期健康教育。 2001 佳洁士和舒肤佳品牌向教育部捐赠200万元人民币，用来支持西部的健康教育事业。 2008 宝洁公司向中国教育发展基金会捐赠750万元人民币启动了“全国学校健康教育计划”的新阶段（2008年－2012年）。 2007 “全国学校健康教育计划”的官方网站正式上线，该网站面向幼儿园、中小学的健康教育教师，为他们提供电子版的包括口腔、个人卫生、青春期健康教育资料，并为他们更多地了解“全国学校健康教育计划”、与我们形成互动开放了平台。 1.飘柔的市场占有率提高到18%以上。 2.飘柔的知名度提高到95%以上。 3.消费者以飘柔为第一品牌达到20%以上。 4.消费者以飘柔为第二品牌达到50%以上。 广告目标 广告预算 　广告构思：利用飘柔的飘逸柔顺和女性相结合。 广告主题：飘柔，丝一般感觉。 广告内容:一个女明星头发顺滑，发出耀眼的红光，光彩夺目。小孩子，在头发下闭眼睛，闻着香气。让人感受到很美的画面。 广告信息 主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。 广告媒体 时间：2013年6月10日——2013年11月10日 目标受访者：在沈阳市内各大超市，共发放500份问卷，发给年轻女性消费者，提交问卷的将免费被赠送10毫升飘影洗发水。 目的：测定广告是否达到与创作者意图相符，此次广告策划是否完成了广告目标：提升产品形象，增加产品在沈阳地区的知名度。并通过在超市发放问卷和赠送活动进一步扩大飘影的影响。 测定广告效果 营业推广计划 营业推广的目标： 拓展市场份额，提高海飞丝在桂林市场上的知名度，树立海飞丝的品牌形象。在十一期间使海飞丝的销售量上升35%。 营业推广的对象： 16岁到60岁的桂林市民 营业推广的规模和水平：大、高 营业推广的媒介及活动设计 活动主题：购物八天乐，天天都快乐 活动地点：桂林市5家大超市门口 活动现场布局：在大型超市门口搭建小型舞台，背景为“海飞丝感恩回馈”背景副标题为“五重大礼送你惊喜”，舞台旁边摆放音响设备，舞台前方左右两侧摆放海飞丝的活动产品，促销员在现场促销。 推广形式：本次活动考虑到在国庆期间各大商场会针对消费者推出各种主题促销低价折让活动，为避免与这些活动混为一体，将采取五种促销内容叠加的方案，以“五重大礼送你惊喜”为主题副标题，以多重利益吸引消费者购买。 1.曾经买过，一定送！（第一重礼）如果您曾经买过海飞丝产品，凭累积50元购物票据到活动点换取200MI海飞丝洗发水一瓶。 2.现场来买，立刻送！（第二重礼）国庆八天，指定产品均享受国庆快乐价！新品8.8折，详见品牌国庆价，购任何海飞丝满50元送雨伞一把（雨伞印有海飞丝广告），折上再送！ 3.特款特价，特别送！（第三重礼）:公司向经销商提供特价产品。 4.即使不买，还能送!（第四重礼）：用消费者比较感兴趣的额外利益吸引消费者前来购买并进行产品接触。 活动现场，只要参与有奖问答活动，答对即可获得特制的海飞丝洗发水 主持人提问：请问海飞丝是哪家公司旗下的产品？ 说一句海飞丝的广告词？ 海飞丝洗发水有去屑功能吗？ 完全答对以上3个问题，即可获得特制500MI洗发水一瓶。 5.买海飞丝，中大奖！凡购买海飞丝200MI洗发水一瓶，即可获得一张抽奖券，就有机会获得大奖。卖得越多，中奖机会就越大！ 奖项设置：一等奖：2名，美的空调一台 二等奖：10名，九