展览项目策划展览项目市场调研.ppt

3.2展览项目 市场调研 一、展览项目涉及的行业和产品调研 展览项目生命力如何，在很大程度上与其所属产业类型和所在行业有关。行业的发展现状和潜力，可能是决定和影响展览会发展的关键因素。处于上升势头的行业，举办展览会的作用一般比较大，也需要展览会来营造声势；反之则不太适宜举办展览会。行业发展的潜力，更是关系到该行业举办展览会的前景。其中，有关行业的发展所处的生命周期、行业的市场拓展可能性、行业的市场分布变化趋势等，都是进行调研必须考虑、分析的内容。 二、展览项目市场前景调研 展览项目的时空适宜性调研也是十分重要的。会展公司在进行调研时应注意以下两点： (1)要了解和判断展览会的举办时问是否适宜，如是国内展，特别要关注展期前后有无同种题材的展览，避免形成撞车现象。 (2)要调查展览会的举办地点是否合适，如是国内展，要注重考察周边地区的行业基础如何，特别是相关厂商数量如何。 ◎展览项目市场前景调研 市场前景事关展览项目的立项和发展，必须作深入、细致的调研和分析。 (1)市场需求和规模。考察一个展览项目是否合适，首先要对其市场需求情况和市场规模进行调研。 以我国某公司所考察的慕尼黑体育用品展为例，第一次组展时只有8个摊位。但经过分析，了解到这个展览对国内企业而言市场需求正逐步扩大。展览会上有不少产品都是在中国内地加工生产的，而且这个生产行业在国内的发展前景看好，市场规模也将逐步扩大，经过努力，如今这个展览会组展8达150个摊位。而慕尼黑轻工手工艺品展览会却不尽如人意，主要原因就在于这个展览主要是针对欧洲为数众多的零售商组织的，在中国的市场需求很小，虽然展览会整体规模很大，但在国内没有市场发展空间，对这类展览会的选择应十分慎重。 (2)市场竞争状况。市场竞争状况对企业参展的可能性有很大的影响，对处于自由竞争时期的产业或行业，企业参加展览的积极性很高，比较适宜选择举办展览会；而对于市场集中度较高、垄断性较强的行业，由于竞争激烈，进入市场的难度增加，举办展览的难度就比较大。 (3)外部经济环境。外部经济环境，包括展览举办地的经济发展水平、相关行业发展状况及行业协会的力量等因素。一个良好的展览会举办地，基本应是某个将要举办展览会所属行业的发展中心，至少要在地理位置上接近这一中心。 如香港作为亚太地区的“时装之都”，选择举办时装展览十分合适，但如果举办重型机械类的展览，效果可能就不够好。相关行业的发展水平也对展览会有很大的影响，还以时装展为例，如果展览会举办地及周边地区的纺织业发展、配套条件不理想，在该地举办时装展的条件也不太理想。行业协会的作用更是要考察的内容，行业协会是否存在以及对相关企业的号召力如何，都将对展览会的成功举办产生影响。 三、展会名称策划 展会的名称一般包括三个方面的内容：基本部分策划（性质）、限定部分策划（时间、地点、范围）、和限定核心（行业标志策划）。 实例，“第93届中国出口商品交易会”，如果按上述三个内容对号入座，则基本部分是“交易会”，限定部分是“中国”和“第93届”，行业标志是“出口商品”。展会名称往往确定展会的基本内容和基本取向。展会名称策划要准确，要有创意，要能抓住行业的亮点和市场的特点。 基本部分策划 (1)展览会。指以贸易和展示宣传为主要目的的展会，展览的题材较少，专业性较强，参与展览的产业有限，展览现场一般不准零售。 (2)博览会。指以展示宣传和贸易为主要目的的展会，展览的题材多而广泛，专业性不强，参与展览的产业较多，展览现场一般也不准零售。 (3)展销会。指以现场零售为主要目的的展会，展览题材的多寡视展会的规模而定，没有特别限制。 (4)交易会和“节”。它们的含义较广，同时具有展览会、博览会和展销会三者的含义，但从目前展览业的实际操作看，交易会最主要的目的是贸易成交，展示的功能次之，交易会对展览题材的多寡也没有特别限制，可多可少。 尽管有上述区别，但在实际操作中，人们经常将“展览会”和“博览会”混用，都用来表示展会。为了论述方便，存本书中，我们没有对这些概念进行严格的区分。如果没有特别说明，本书中所说的“展览会”、“展会”或“会展”的意思是一样的，可以互换，其基本含义也包括上述各词的内涵。 限定部分策划 展会名称的限定部分用来说明展会举办的时间、地点和展会的性质。在展会的名称里，展会举办时间的表示办法有三种： ①用“届”来表示；②用“年”来表示；③用“季”来表示。 如第四届大连国际服装节、2005年广州博览会、法兰克福春季消费品展览会等。在这三种表达办法里，用“届”来表示最常见，它强调展会举办的连续性。那些刚举