市场营销(导论：第一讲).ppt

* 第一篇 市场营销导论一、概述 退赛前刘翔的专用广告词为： “我是刘翔，我是专注。” 退赛后： “爱运动，即使它伤了你的心。” 刘翔退赛：考验企业的快速反应能力！ 耐克： * 五、有关“市场营销”概念介绍 第一篇 市场营销导论 凯尔·麦克唐纳从2005年7月起，利用互联网，用自己的一枚普通红色曲别针，开始与人物物交换。在全美各地历经近一年来回奔波后，最终换得一幢漂亮的双层别墅，实现了自己的梦想。 一枚红色曲别针→一支鱼形笔→一个鬼脸门把手→一个野营炉→一台发电机→一个啤酒桶+一张欠单+百威啤酒霓虹灯牌→一辆雪撬摩托车→一次雅科之旅→辆厢式货车→一份录音合同→一套豪宅的一年使用权→与艾利斯?库珀共度一下午→一只“KISS”雪球→一个好莱坞的电影角色→一幢别墅 换客中的传奇故事：红色曲别针换别墅 * 写字板 * 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 5、社会市场营销观念 1976年，美体小铺的创始人艾妮达.罗狄克进入化妆品行业完全是受该行业的商业经营方法的触动：不切实际的产品承诺，基于丰富的想像力的广告形象塑造，以及对昂贵奢华的产品包装的过度关注。 美体小铺的产品原料是自然的，成分多是水果或者是植物，包装上也以自然简约为主。在强调化妆品对人外在的修饰作用的同时，它更重视对人内心的熏陶。 美体小铺（The Body Shop) * 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 5、社会市场营销观念 总的来说，The Body Shop有五大企业文化特征，正是这些文化让它以一个不同的企业生存在这个竞争激烈的消费品行业。 反对动物实验：创牌至今，该企业一直反对用动物进行化妆品测试。 支持社区贸易：坚持在发展落后的国家购买原材料和使用劳动力，并基于公平和公正的原则给工人和原料付费，为这些落后地区提供了更多的就业机会和出口创汇的能力。 美体小铺（The Body Shop) * 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 5、社会市场营销观念 唤醒自我意识：妇女是该企业主要的员工和主要的客户，第一个反对家庭暴力活动在80年代中期在加拿大进行，而目前这个活动在超过27个国家中运行。 维护人权：运用它们店铺的地理优势，让世界上更多的人关注生活在贫困线下的人。支持世界上各种维权组织的运作。比如：妇女权益委员会、防止艾滋病委员会等。 保护我们的地球：在全球范围内开展了声势浩大的防止地球变暖的运动，鼓励消费者使用再生能源。 美体小铺（The Body Shop) * 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 6、比较与分析 出发点 方法 终点（目的） 传统观念 产品 增加生产或加强推销 通过扩大销售获利 新型观念 顾客需求 整体市场营销 通过满足需求获利 传统经营观念 生产观念 产品观念 推销观念 新型经营观念 市场营销观念 社会营销观念 * 6、比较与分析 ① 尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为它们是此生彼亡的关系。不同行业里或不同的发展阶段，经营观念将各有侧重，而并非“营销观念”一定优于“生产观念”。不同的企业要根据情况采取适宜的经营观念。 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 * 6、比较与分析 ② 对于“市场营销观念”，不能绝对化、孤立地理解。 一方面，要求企业生产紧随消费，按照市场上反映出来的、尚未得到满足的消费需求去组织生产，去开发新产品； 另一方面，也要求企业生产走在需求的前面。即“我跟市场走”和“市场跟我走”。完全按照消费者的需要去组织生产，可能压抑产品创新。 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 * ③ 不能把“生产者导向”的经营观简单地说成是不以市场为导向。 6、比较与分析 六、市场经营观 第一篇 市场营销导论 生产观念≠中国计划经济时期的“以产定销” 前三种传统经营观念仍然是以消费者或用户需要某种产品、产品能够销售出去为大前提的。 * 七、其它现代营销观念的介绍 第一篇 市场营销导论 1、“响应营销”与“创造营销” 营销观念的核心就是要了解顾客需求。虽然人们认识到营销是有盈利地满足需求，但实际上要认识顾客的需要与欲望是非常困难的。 响应营销：寻找已存在的需求并满足它； 创造营销：是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需求。 * 七、其它现代营销观念的介绍 第一篇 市场营销导论 1、“响应营销”与“创造营销” 索尼公司的创始人盛田昭夫在创始之初就确立了“绝不模仿他人”的原则，成为是“创造营销”的典范，它成功地导入了顾客还没有询问或甚至没有想到的许多新产品。 * 七、其它现代营销观念的介绍 第一篇 市场营销导论 1、“响应营销”与“创造营销” 在20世纪60年代初，索尼被称为“土拨鼠般的企业”，意思是指作为小企业的索尼不断推出了很多以前市场上从未见过的产品。 很长时间，总