市场营销渠道策略.ppt

如何影响和控制“口碑”营销 1、认真对待已经购买产品的顾客。 例如: 正确处理购买者的意见 回访 保修期的延长运用 2、样品赠送： 3、产品出现质量问题时，公司要勇于面对。 4、建立互联网论坛 非人员传播渠道: 媒体、气氛和事件 媒体的选择 气氛：被包装的环境，可以增强购买者购买或消费产品的倾向。例如：律师事务所里都用东风的地毯和红木家具来装饰，以传送其“稳重”和“成功”的信息。 事件：偶然用来对目标受众传递特别的信息。 例如：三星耗资2亿美元体育赞助，以求将其低端电子产品制造商的形象改造为数字时代电子产品的领袖。 （五）编制营销传播预算 一个百货业的巨头说：我认为我的广告费的一半是浪费的，但我不知道是哪一半被浪费了。 1、量入为出法：根据公司所能承担的能力安排。 2、销售百分比法：按销售量或销售价的百分比来安排促销费用。 3、竞争对等法：参照竞争对手 4、目标任务法：根据目标要求来对资金进行考虑，是较为科学的预算方法。 （六）营销传播组合决策 1、营销传播组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种营销传播方式的选择、编配和运用。 2、营销传播组合的影响因素： 产品的市场类型 “推”与“拉”的策略 购买者所处阶段 产品的生命周期阶段 产品的市场类型 公共关系 人员推销 广告 消费品市场 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 销售促进 Push Versus Pull Strategy Producer Producer Interme- diaries Marketing activities End users Marketing activities Demand Interme- diaries Demand Push Strategy Pull Strategy End users Marketing activities Demand “推”战略 更多采用人员推销和销售促进 “拉”战略 更多的采用广告和销售促进 两种战略示具体情况而采用： 取决于经理人员的偏好 公司的发展历史 渠道中的其他成员等 购买者所处阶段 促 销 成 本 效 应 销售促进 人员推销 广告与宣传 知晓 了解 确信 订购 再订购 产品生命周期阶段 导入阶段：人员推销，广告和宣传推广 成长阶段：口碑传播 成熟阶段：销售促进、广告、 衰退阶段：提醒式的广告、销售促进 3、运用营销传播组合应注意 一、营销传播手段的组合应紧紧围绕企业的营销目标，应以营销目标的最佳实现为营销传播手段组合的基本出发点。 二、利用其互补性防止其互斥性。 三、有主有次，形成立体效应。 四、合理分配营销传播费用。 （七）衡量传播结果 品牌A 品牌B 100% 市场 80% 知晓 60% 试用 20% 满意 100% 市场 40% 知晓 30% 试用 80% 满意 本章小结 营销传播目标 产品因素 市场状况 推拉策略 营销传播预算 营销传播组合方案 人员营销传播 非人员营销传播 广告 销售促进 公共关系 现实与 潜在顾客 沟通、说服、刺激 决策层 直销 * * （3）广播 优点：良好的本地接受程度，传播迅速及时，广告内容更容易，可多次播出，制作简便，费用低廉。 缺点：传递信息量有限，只能刺激听觉，印象不深，遗忘率高，难以把握收听率。 （4）电视 优点：行声合一，形象生动，能综合利用各种艺术形式，表现力强，吸引力大，覆盖面广，注目率高，对受众没有更多的受教育程度的要求。 缺点：费用昂贵，实效短，目标混杂，介入程度低，不同电视台传播信息的影响力差异很大。 （5）户外广告 优点：场所固定；可根据地区消费者的特点和风俗习惯设置；可较好地利用消费者在行动中的空白心理；有很大的开发利用余地。媒体费用的弹性较大。 缺点：宣传区域狭小；为了扩大影响，需要多处布置，费用较高，受城市不同管理规定的影响。在管理较松散的地区，户外广告的正规性低，导致可信度也较低。 POP广告（point of purchase advertising）： 也称为店面广告、卖场广告或销售点广告。它是一个与商品有 连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。 它的目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注 意促销商品，以促进销售。由于POP广告针对性较强，顾客可在短 时间内近距离的接触它，容易留下深刻印象并促成冲动性购买行为。 POP广告的种类和功能一览表 区分 种 类 功 能 店头 POP 店头看板（招牌）、商品名称 告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。 橱窗展示、旗子、布帘 通知顾客正在实施特价大拍卖，或造成气氛