市场营销第七章第五组.ppt

第七章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 一、信息及其功能 信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音、和图像四种形态组成，主要与视觉和听觉相关。 文本、声音和图像在计算机中被简化为“0”和“1”的原始单位时，它们便成了数据。因此，数据是信息的基础。 信息按内容分为三类：消息、资料和知识 信息对人类社会有三大功能：一是中介功能。作为人是主体的人，要通过对人事物的中介体的接受和加工，才能认识到客观对象的本来面目。二是联结功能。由于客观事物表露信息的一致性，使人们对客观事物有了共同的看法，检验客观事物有了共同的标准，信息把个人链接为社会。三是放大功能。信息一旦产生，便可以学习，可以复制，从而大大节省社会资源。 信息的特征 1.可扩散性 2.可共享性3.可存储性4.可扩充性5.可转换性 二、营销信息系统内涵及作用 营销信息系统（marketing information system，MIS）由人员、设备和程序构成，该系统对信息进行收集、分类、分析、评估、分发，为决策者提供所需的、及时的、精确的信息。 理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息 企业营销信息系统建构与管理的原则 日常性原则 支撑性原则 管理性原则 开放性原则 三、营销信息系统的构成 （一）内部报告系统 （一）内部报告系统 *主要功能：向市场营销管理者及时提供有关交 易的信息。 核 心： 订单—收款循环，同时辅之以销售报告系统。 （二）营销情报系统 任务：及时捕捉﹑反馈、加工、分析市场 上正在发生和将要发生的信息。 收集外部信息的主要方式： （1）无目的观察。（2）有条件的观察。 （3）非正式的探索。（4）有计划的收集。 *改进信息收集工作的措施： （1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集,传递职能。 （2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。 （3）积极购买特定的市场营销信息。 （4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况。 （5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。 （三）营销调研系统 任务：系统地、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调查报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。 表7―1营销调研系统与营销系统的区别 市场营销调研系统：①着重处理外部信息②关心问题的解决③零碎的、间歇的作业④不以电脑为基础的过程⑤营销信息系统的信息源之一 市场营销信息系统：①处理内部及外部信息②关心问题的解决与预防③系统的、连续的作业④是以电脑为基础的过程⑤包含营销研究及其他系统 （四）营销分析系统 定义：是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。 完善的营销分析系统由资料库、统计库、模型库组成。 第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义和作用 (一)市场营销调研的含义 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供销售管理人员了解销售环境，发现机会和问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。 （二）市场营销调研的作用 市场营销调研是企业营销活动的出发点，起作用十分重要。 1.有利于制定科学的营销规划 2.有利于优化营销组合 3.有利于开拓新的市场 二. 营销调研的类型及内容 1.营销调研的类型 按时间：一次性调研，定期性调研，经常性调研，临时性调研； 按目的：探测性调研，描述性调研，因果关系调研。 1.探测性调研 研究的问题和范围比较大，方法比较灵活，在调研过程中可根据实际情况随时调整。主要用于简单的问题。 2.描述性调研 明确所要研究的问题，有目的的展开调研。得出结果后，对已找出的问题进行如实的反映和具体的回答，有利于更快找出对策。 3.因果关系调研 企业中大多数活动存在很多引发性关系，可归纳为函数关系。在描述性调研说明这些现象关系后，可以就其中具体的关系展开调研，进一步分析说明某个变量影响其他变量的变化以及对其的影响程度。 2.营销调研的内容 1.产品调研 1）包括对新产品的设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测；2）定价对需求的影响。 2.顾客调研 1）了解顾客的消费心理、需求状况