市场营销绪论.ppt

* 市场营销策划绪论 1.1.1市场营销策划的概念 市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的理念创新特点和实践的可操作性。 * 市场营销策划绪论 1.1.2 市场营销策划的主要特征 1.市场营销策划是创新思维的学科 2.市场营销策划是市场营销工程设计学科 3.市场营销策划是具有可操作性的实践学 科 4.市场营销策划是系统分析的学科 * 市场营销策划绪论 1.2 市场营销策划的研究主要对象和方法 * 市场营销策划绪论 1.2.1 市场营销策划的主要研究对象 市场营销策划是一门涉及多种学科的 综合性应用科学，其研究对象是市场营销 策划过程中的市场进入障碍分析。营销资 源的配置，营销创意，营销理念设计和制 定市场营销策划方案等的基本方法、技巧 及其一般规律。 * 市场营销策划绪论 1.2.2 市场营销管理与市场营销策划 1. 市场营销管理 市场营销是企业在市场经济条件下所从事的以交换为目的的经营活动。市场营销管理是市场活动的主体――企业为实现其经营目标，创造、建立目标市场，并与目标市场保持平等互利的交换关系，通过以需求为核心的营销活动分析、规划、组织、执行和控制，实施企业的营销理念、产品和服务构思、定价、分销和促销过程、达到企业和消费者交换双方都获益的社会福利最大化的双赢行为。 * 市场营销策划绪论 2. 市场营销策划与市场营销管理的区别和联系 （1）市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销管理则是策划的对象的土壤。 （2）市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。 （3）市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则着重于营销理念的创意，营销方案的构架和设计。 市场营销策划和市场营销管理共同具有一个目标，就是实现顾客满意和企业利润最大化目标。 （4）市场营销策划和市场营销管理共同具有一个目标，就是实现顾客满意和企业利润最大化目标。 * 市场营销策划绪论 3. 市场营销策划的主要方法 （1）唯物辩证法 （2）创新思维方法 逆向思维方法 超越思维方法 空间超越思维，又称“跳出去”思维 时间超越思维，又称“超前”思维 （3）市场调查法 * 市场营销策划绪论 1.3 市场营销策划的分类和发展 1.3.1市场营销策划的主要分类 1.按市场营销策划的主体划分 ——划分为企业内部自主型策划和外部 参与型策划 * 市场营销策划绪论 1.3.1市场营销策划的主要分类 2. 按市场营销策划的主体划分 按市场营销策划的客体划分，可以把市场营销策划分为市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格制定策划、营销渠道策划、品牌策划、公关策划、广告策划、CI策划、CS策划，营销人才开发策划等，也可以根据企业的市场营销日常工作分为旺季市场攻击策划，年度营销策划和企业长期发展营销策划等。从企业市场营销活动的具体内容和工作特点对市场营销策划进行不同的分类，可以增强市场营销策划对市场营销工作的指导性。 * 市场营销策划绪论 1.3.1市场营销策划的主要分类 3.按市场营销策划的目标和要求划分 根据企业提出的市场营销策划的目标，可以将策划分为：全局性市场营销策划，战略性市场营销策划，战术性市场营销策划或战役性市场营销策划等。而根据企业对市场营销策划的不同要求，可以将策划分为：创意策划，经营理念设计策划、市场营销方案策划等。 * 市场营销策划绪论 1.3.2 市场营销策划的作用 1. 促进市场经济的发展 2. 有利于企业市场营销管理水平的提高 3. 促进企业营销资源的高效配置 4. 有利于增强企业的市场竞争实力 * 市场营销策划绪论 1.3.3 市场营销策划的发展 市场营销策划的发展趋势主要表现在: 1.市场营销策划逐步由分散的点子、创意案例和经验上升为系统的策划理论，并不断揭示市场营销策划的内在本质和探索市场营销等的规律性问题。 2. 市场营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。 3. 市场营销策划从依附性向独立性发展。 4. 市场营销策划的服务对象伴随国家营销、区域营销、城市营销、公共活动等的泛营销化，从主要为营利性极强的商业组织服务，逐步扩散至政府组织、非营利组织以及个人。 * 市场营销策划绪论 个案分析 石头卖成钻石，“超级女声”成功的营销策划 问题： 1.本案例主要有哪些特点？ 2.读者从本案例中获得什么启示？ * 市场营销策划绪论 本章小结 本章主要讨论市场营销策划的内涵，即什么是市场营销策划，她是如何从