CustomerRelationshipManagement,CRM的介绍-商业自动化中心.docVIP

Chapter 1：CRM的介紹 顧客的1-1-1：「顧客」最直覺的定義是：習慣向您採購的人(Jill Griffin , 1995)。潛在顧客(Prospect)： 購物者(Shopper)： 顧客(Customer)： 老主顧(Client)： 廣告代言人(Advocate)： 若是能將「顧客」的忠誠度提高，便有機會將「顧客」轉變成「顧客福音傳播者(customer evangelists)」。而國外學者Ben McConnell和Jackie Huba (2002)則提出了「顧客福音傳播者(customer evangelists)」一詞，並認為「顧客福音傳播者」具有下列特質： 他們購買、並相信你的產品或服務。 忠誠、熱情地向周遭的人推薦你的產品或服務。 購買你的產品做為饋贈他人的禮物。 自動自發地提供你回饋的意見或讚美。 當你的服務或品質稍有失誤時，他們原諒你；在品質降低時，他們會提出忠告。 你不必賄賂他們，他們會自行宣揚你的優點。 他們覺得自己不僅是你的顧客，和你有更大、更深的關連。 他們告訴你哪些新產品構想、改進、新服務、服務據點、新策略，能為你帶來新 客戶與商機。 CRM客戶的互動通路有：業務員、代理商、FAX、Internet、Extranet、電話服務中心、E-mail、ATM等。而透過CRM可以快速回應客戶，幫助客戶達成個人化，並且可以更貼切接近客戶，就像老朋友一樣。 當顧客一開始與公司打交道後，直到不願再與公司打交道，這段時間稱為顧客生命週期(Customer life cycle)。其分為三個階段： 取得(Acquistion)：顧客完成與公司的第一筆交易。從可能潛在顧客，變成真正的 公司顧客。 保留(Retention)：顧客是一個忠誠的擁護或至少有重覆購買的經驗。 挽回(Winback)：當顧客覺得這家公司不好了，想要換別家時，公司就必須提出挽回策略以挽回高價值的客戶。 1-1-2：顧客資訊流程(Customer Information Process)： 行銷與資訊科技介面(marketing-IT interface)： 高階主管的參與(senior management involvement)： 員工評量及獎勵系統(employee evaluation and reward systems)： 1-1-3：1：顧客創造價值的回饋模式 Don Peppers和 Martha Rogers (2001)則依據客戶價值將客戶區分為三類： 最有價值的顧客(Most Valuable Customers , MVCs)：最有價值的顧客是目前業務的核心，企業最關心的應該是如何留住顧客，並持續維持與企業的深度關係，絕對不能使其流失，甚至拱手讓給競爭對手。 最具成長潛力的顧客(Most Growable Customers , MGCs)：指當企業發展前瞻性的策略以增加與顧客往來的業務量時，他們便會有更重大價值的人。 毫無價值顧客(Below Zero , BZs)：2：顧客價值金字塔 1-1-4：顧客忠誠(Customer Loyalty)(Customer Loyalty)是指一個顧客對一個品牌、商店或服務，發自於內心的喜愛或給予好的回應，如持續購買。而品牌忠誠是指對於某一特定品牌的喜愛或重覆持續購買。差異在於品牌忠誠是由行為所主導而趨向同一品牌；而顧客忠誠是一種態度的表現。而忠誠度與CRM系統的指導原則。系統目標為一對一顧客關係，以提昇顧客忠誠。中間包含了三個元件，分述如下： 辨識(Recognize)：針對我們的每一個顧客，找出他們的特徵，以提供CRM系統分析客戶族群，以進一步做市場區隔。 培植(Cultivate)：照顧每一個顧客，與他們互動，讓顧客歡樂。 發展(Develop)：建立企業與顧客間的關係，以及溝通的橋樑。 1-1-5：顧客關係的執行要點Swift(2001)所提出顧客關係的執行要點r)： 經由顧客的生命週期來管理顧客關係。 藉由顧客的荷包佔有率(Share of Wallet)以認知顧客之購買潛在能力。Share of Wallet又稱「錢夾份額」即客戶花多少錢購買你的產品，花多少錢購買你的競爭對手的產品。 2. 適當的提供(Right Offer)：4. 適時(Right Time)： 1-1-6：十個顧客關係模式Lin (2001)提出十個顧客關係模式3：十個顧客關係模式 顧客資料(Customer Profile)： 顧客知識(Customer Knowledge)： 顧客(Customer Segmentation)： 客製化(Customization)： 顧客價值(Customer Value)：– 顧客成本。 顧客滿意(Customer Sa