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锦湖轮胎危机公共案例分析 背景介绍 1.危机潜伏期几年之前，锦湖轮胎就开始频发鼓包、开裂和爆胎等问题，2004年和2006年曾在美国大规模召回，2009年在中国闹出轰动媒体的消费者投诉，并被质检总局点名批评。 2.危机爆发期今年3月15日央视在3?15晚会上揭露，锦湖轮胎在轮胎制造过程中存在违规生产的严重问题。为了保证轮胎品质，锦湖轮胎制定了严格的作业标准，而记者暗访发现，标准规定的是一套，实际操作的却是另一套。锦湖轮胎(天津)有限公司未按照作业标准比例掺胶，而是使用大量返炼胶。 3.危机持续期4月初至今：锦湖轮胎召回的方式方法再次称为媒体和消费者质疑焦点。锦湖轮胎宣布从4月15日开始召回问题轮胎，但召回需要消费者提前预约，要根据指定日期到指定店面更换，并且公休日休息。 锦湖轮胎召回的数量也引起了媒体和公众的质疑，据了解，对于在天津、长春、南京三地均设有工厂、年产能2000万条的锦湖轮胎而言，自2008年起3年的产量应在6000万条左右，本次召回涉及的30多万条，仅占总量的0.5%，占天津工厂的1.5%。并且锦湖轮胎在宣布召回后，曾在官网上短暂公布检测点名单，但随后又撤下检测点名单。媒体和公众怀疑锦湖召回缺乏诚意，是做姿态和应付。 掺假的危害 1、容易造成轮胎鼓包 2、轮胎自然泄气，俗称慢撒气 3、车辆在行驶中易发生爆胎现象 4、轮胎抓地力、制动能力等性能严重 降低，影响驾驶安全 公司简介 锦湖轮胎是由韩国八大集团之一的锦湖韩亚集团在中国投资兴建的大型专业轮胎生产企业，如今已具备生产3000万条的能力。锦湖轮胎经过20多年的发展，已经成为中国最大的轮胎生产商，是全球十大轮胎企业之一。在中国，锦湖作为行业龙头，为北京现代、 一汽大众 、上海通用 、东风标致、 长城汽车、等众多品牌汽车配备轮胎。 社会各方面反应 政府反应：监管部门进一步查处，国家质检总局最后出面确认锦湖轮胎有13张3C认证证书被收回。 公众反应：媒体口诛笔伐使锦湖轮胎的恶劣影响全面扩大化，加剧了消费者的反感，部分车主表示强烈不满，要求理解更换轮胎，大部分消费者都对轮胎安全产生了怀疑。 锦湖危机公关手段 3月16日，锦湖在其官方微博上发布消息，坚称报道“不准确”——“原片胶、返回胶的添加比例是按照重量来进行计算，并非直观的数量比例”。 3月17日，央视跟进报道，反驳锦湖的澄清声明。对此锦湖轮胎称，公司正配合国家质监部门进行检测，会公布官方声明以做回应。?? 3月18日，工信部办公厅发布消息，将“积极配合有关监管部门进一步查处”大批媒体开始跟风深入挖掘锦湖问题：媒体质疑锦湖其他工厂生产的轮胎也有质量问题，锦湖不予回应；媒体继续爆出锦湖3C认证被没收，锦湖否认，后来不得不承认。 锦湖危机公关手段 3月21日，锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮在央视正式向广大消费者道歉并承认其天津公司产品和管理有问题。同时宣布天津公司管理负责人员被免职；承诺在最短时间内确定锦湖轮胎(天津)有限公司问题范围后申请召回；承诺公司对于锦湖轮胎质量问题进行快速处理。但是对召回具体时间、具体步骤并没有提及。 4月15日，锦湖轮胎宣布开始召回问题轮胎，但召回需要消费者提前预约，要根据指定日期到指定店面更换，并且公休日休息。而锦湖轮胎在宣布召回后，曾在官网上短暂公布检测点名单，但随后又撤下检测点名单。 公关几大失误 1.错过最佳时机：首先，新闻是具有时效性的，人们对新闻的关注度一般是一周左右的时间，锦湖轮胎的危机公关错过了最佳时机。 2.逃避问题，推脱责任：企业缺乏诚信，当危机爆发后，企业否认自己的错误，隐瞒和逃避的问题，尽管最后锦湖的企业负责人向公众道歉并承认了错误，但是已经丧失了多数消费者的信任。召回方案也因为条件苛刻和力度不大，而再次受到质疑，彻底丧失了品牌信任度。 3.与媒体沟通存在问题：与媒体沟通的态度有误，拒绝为媒体提供信息。危机发生后，锦湖对媒体公布的信息仅仅是发布在官网和微博的几条声明，既不提供新闻稿，也不开发布会，对众多媒体的采访要求不予回应或拒绝。 4.没有很好的解决方案：危机核心的轮胎质量问题，直至今日锦湖轮胎都没有拿出根本的解决方案并对外公布。轮胎召回和相关人员免职等都只是补救措施，而根本问题如如何保障轮胎质量，避免再次生产掺假轮胎，如何从管理制度加强监督等都没有拿出解决方案。 锦湖事件思考？ 锦湖事件思考 危机公关不是丑闻消音器，危机一旦出现，一定要以诚恳、诚实的态度面向消费者，而逃避责任，回避问题只会加快企业的衰退与灭亡。只有真诚的道歉、及时的弥补、积极的查处、主动地改进，才能及时挽回形象，才得消赢得费者的同情与理解，重新找回公众的信任与尊重。 * * 轮胎陆续被召回 锦湖轮胎材料掺假 锦湖杀手？ 关于轮胎的投诉在汽车投诉网