房地产策划案例：观澜湖圣安德鲁斯别墅.ppt

D、开盘及认购方式 开盘及认购方式是根据上市时间段划分，采取 不同阶段不同方式： 1、11月15日（周六）以记者招待会的形式，通过记 者招待会向业内人士通报观澜湖地产项目——观澜 湖高尔夫别墅情况。主要邀请媒体对象是深港两地 的主流报纸、财经类杂志、财富类杂志、经济类报 纸、房地产专业网络媒体类的房地产专业记者。 认购形式：主要是对前期积累的客户进行回访，接 受诚意认购登记。并进行示范单位参观登记；对购 买意向较强的客户收取一定的诚意金（可退还获在 正式购买时记入房款），签订认购协议。 2、2004年1月中下旬，v5-D户型示范单位正式 开放。再次邀请房地产记者到现场参观拍照。 正值新年假期，可以邀请已缴纳诚意金的客户 免费到观澜湖度假，体验观澜湖高尔夫生活社 圈。认购方式还是进行内部认购登记。 3、领取预售许可证后，在北京人民大会堂召 开记者招待会，通过媒体对外发布正式开盘。 签订正式销售合同。 在北京人民大会堂举行新闻发布会形式开盘。 八、广告宣传策略 A.广告核心宣传主题 营造高尔夫国际化人文社区——中国?深圳观澜湖 打造中国最好的别墅——中国?深圳观澜湖 1.观澜湖别墅的五大优势（观澜湖别墅确立豪宅新指标，品牌、环境、生活方式、文化、投资价值）； 2.观澜湖别墅的设计“精”点（欧洲古典建筑精华、建筑环境融合共生、满足成功人士生活商务社交需求）； 3.住在球场中央—国际高尚生活模式和高尔夫生活文化品味； 4.观澜湖别墅的价值：经济、社会、生活、文化的价值； 5.观澜湖国际高尚社圈的规划（打造中国的比华利）； 6.从财富人士的居住理想看观澜湖别墅的市场需求； B 媒介组合特点及组合原则 ?以立体组合全方位媒体进行多点攻击，以报 纸、财经、航空杂志平面大、中版面推进为 主。在首期以软性宣传增多，硬销广告减少 密度的方法控制广告投放量并补充广告诉求 不足。 ?低成本运作的直效行销数据库建立及新开 发媒体的宣传配合，各有侧重组合运用,使 整体宣传活动达至最佳效果。 ?在网路宣传运用上，利用国内著名网站的进 行宣传，从而达至最大的范围的宣传推广。 ?点对点直销推广。 C、媒体选择（DM） 1、报纸类 ?南方都市报（全省版） ?深圳特区报 ?经济观察报 ?证券时报 2、杂志类 福布斯/时尚财富/银联白金/新财富/ 南风窗/哈佛商业周刊/汽车导报/金融 联/金葵花（招商银行vip客户刊物）/ 深圳航空/南方航空/东方航空/中国航 空/高尔夫/中国高尔夫/高尔夫文摘 3、互联网络 ?深圳家园（中国房地产专业网络权威网站之一，由深圳国土信息中心经营） ?深圳搜房网 ?深圳信息网 4、电视广告 ?凤凰卫视 ?亚洲电视 5、户外路牌 D、阶段策略 第一阶段 认识市场阶段 （2003.11-2003.12） 新闻造势运动及展场信心战利用11月15日 “观澜湖巨星到访月”新闻热点进行连续性的 新闻造势，迅速成为市场核心话题。在此基 础上大力推广观澜湖高尔夫别墅进行针对性 的新闻、广告宣传。 第二阶段 营造市场阶段 （2003.12-2004.2） 通过第一阶段对观澜湖地产的强势推广， 迅速在占领市场宣传主导地位。在本阶 段正值元旦、春节佳期，同时示范单位 也正式开放，主要通过公关活动及电视 广告，利用体验式行销手段，加强观澜 湖高尔夫别墅的市场影响力度。广告诉 求以感性诉求为主,加速对消费对象的刺 激,将销售工作推向高潮。 第三阶段 强销阶段 （2004.3-2004.6） 为加强市场攻击力度，配合销售许可证 的颁发，在本阶段主要加大宣传力度对 观澜湖高尔夫别墅正式全面销售进行报 道，主要利用报纸媒体制造市场话题。 第四阶段 V5、V4别墅销售收尾工作 E、费用预算 1、主力媒体 深圳特区报： 100万 南方都市报： 100万 经济观察报： 50万 ? 2、辅助媒体 INTERNET网路 30万 杂志类： 50万 3、销售物料制作类 楼书 30万 电视广告 300万 现场包装 100万 其他辅助资料 20万 ? 合计：730万 九、公关活动策略 A 总体思路 ① 多举行业界间的交流活动 ② 有针对性目标客户的推介会 ③ 举行有目标性的大型公关活动 作为客户资源的有效补充及直销行销的有效 手段。 利用与媒体及其他行业协会针对目标客户群联 合举办的各种公关活动，作为对客户资源的补 充，同时可以在销售现场直接面对消化客户。 观澜湖经过十年的经营，30亿的投资建设已经 成为成功人士的生活社圈，通过举办“观澜湖 国际高尔夫生活Party?缤纷时尚”的活动，可