商标名称翻译中的文化顺应.pdfVIP

学 术 论 坛 。二 ‘T下FFoOHNOLyooOOVNF20O0R7MANOTIW.28留 璐 扭 商 标 名 称 翻 译 中 的 文 化 顺 应 王简 ( 安徽大学大学英语教学部 安徽合吧 2300 39) 摘 要: 本文以顺应理论为基础 ，从跨文化角度探讨了在商标名称目译过程中译者应对文化心理和价值观、政治文化和历史文化、审 美情趣、宗教习俗，目标消费群体的年龄和性SO特征等文化因素做出各种顺应. 关挂词:商标名称翻译 文化 顺应 中图分类号: G623 .3 文献标识码 A 文章编号: 1672- 3791(200 7)09(b 卜0225- 02 商标名称是商品的 名‘字 ，。独特新顺 际。 美情趣，势必会造成译名不为 目标市场的消费 的商标名称能够给消费者留下深刻的印象，有 根据这一理论，我们可以这样理解商标名 者所接受。中国有一种 口红的商标名称为 ”芳 助于企业和厂家更好地推销 自己的产品.从而 称翻译: 作为一种跨文化交际形式，商标名称 芳，，在汉语中这是个很好的名字，会让人联想 在激烈的市场竟争中衰得先机. 商标译名在 翻译既是两种语言又是两种文化之间的交流 ， 到的一位窃窕淑女，井且浑身还散发着香气。 国际贸易中的重要性，正如美国学者艾 ·里斯 在这一过程中，既要进行语言顺应，又要进行 但在这一商标名称的英译中，译者按照其汉语 所言: “一个译名的好坏，在销售业绩上有千百 文化顺应，而文化顺应尤为龟要。换言之 ，在 拼音将其译成了 F“an g F ang ，英文读者 万美元的差异。. 商标名称翻译是一种跨文化 商标名称的翻译中，译者一方面应尽力让译名 一看到这一译名心中便不由得生起一种恐怖 交际形式，涉及到诸多因素，如:价值观念，文 具备和原名大致相同的宜传功能 ，另一方面还 之感，因为 “fang 在英文中的意思为 “狗的 化心理、审美情趣、宗教习俗等。商标名称翻 应尽力让译名具备和原名非常接近的文化信 长牙，或 “蛇的毒牙，。这一译名不仅不会让 译不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。 息 传递功 能和 移情 感召劝 能。 英美消费者产生任何美感 反而会令他们感到 商标译名不仅要在语言上做到音、形、意的完 厌恶。由干翻译中的这一败笔，口红在英美市 美统一 更要符合 目标市场消费者的审美情趣 3 商标名称翻译中的文化顺应 场的销路就可想而知了。但如果将 “芳芳，意 和心理需求，这就要求译者必须跨越 目标语的 3 , 1 顺应文化心理和价值观 译为 “Frarg ance , 结果可能会完全不一样。 “ 文化障碍，处理好跨文化交际中的文化顺应。 文化心理是一个很复杂、综合性很强的 Fr ag rance ，在英文中的意思是 “芬芳”. “香 文化表现。由于地域和历史等原因 每个民族 气”，让人联想到鲜花之类的美好事物 ，它带给 1 商标名称的文化特色及其翻译 都形成了深植于本民族文化的心理特征 从而 英美消费者的应该是一种美感. 商标名称本身具有文化性，是一定社会文 产生了自己独特的价值观念、联想念义和消 3,4 顺应宗教习俗 化的产物. 由于各个国家在地理位置、宗教信 费心理。商标译名若要达到吸引 目标市场的 由于宗教信仰和风俗习惯等原因，每个国 仰、种族制度及经济发展水平等方面各不相 消费者，井引导其进行悄费的 目的，就应该