深度营销_有效提升营销回报.pdfVIP

商务营销 市场周刊·理论研究 年 月号 2007 11 深度营销———有效提升营销回报 范 立 忠 (河海大学 商学院,江苏 南京 210000) 摘 要:随着市场竞争的升级,客户投资不再一劳永逸,企业必须持续提升客户忠诚度,才能降低客户流失率,提升营销投资回报 率。客户忠诚度是近年来国内外引用比较频繁的词汇之一,它已经成为同质化时代企业所追逐的核心目标之一。产品差异性越 来越小,促销手段也大同小异,竞争对手却越来越多,而客户正在变得越来越挑剔。在这种环境下的企业到底将如何生存?问题 的解决还是要归集到两个核心的问题上:客户忠诚度的维护与提升;营销投资回报率的控制与提高。而这个核心问题的解决离 不开深度营销管理。 关键词:深度营销 营销回报 客户忠诚度 ; ; 中图分类号: 文献标识码: 文章编号: ( ) F713.50 A 1008-4428200711-42-03 面对着竞争越来越激烈的市场,企业必须持续提升客 效出货、减少各环节存货和降低整体运营费用等三个关键 户忠诚度,才能降低客户流失率,提升营销投资回报率。这 要点上。在市场普遍处在供大于求、竞争激烈和企业微利 个问题的解决离不开深度营销管理。 的今天,这三个营销的效率原则尤为突出。 一、深度营销的战略思想 首先是实现有效出货,这里指的并不仅仅企业自身的 深度营销的基本思想是基于营销价值链的系统协同 出货,而是指整个分销价值链上的各环节直至零售消费终 效率获得市场竞争优势,它注重区域市场、核心经销商、终 端,都能够实现快速的有效出货,使企业产品能够顺利地 端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素 通过流通领域进入消费领域,迅速地实现最终消费。 的协调和平衡。深度营销有别于深度分销,它不是简单的 其次,深度营销可以有效地减少分销渠道中各个环节 网络整理,而是指通过有组织的努力,以构建企业主导的 的存货,以提高营销价值链整体运行效率的和规避市场的 核心价值链,并以此提升客户关系价值以掌控网络和终 风险。 端,滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势的营 最后,深度营销可以帮助企业有效地把握和控制整个 销战略。在指导理论上它是以运用4ps策略(产品、价格、网 营销运营过程中,费用成本的主要驱动因素,努力降低营 络、促销)为基础,高效运用4cs策略(顾客、成本、便利、沟 销链各环节的运营费用的同时,提高所有人员的成本责任 通)和 策略(关联、反应、关系、回报),通过高效快捷的 意识,能够从整体上有效地降低单位销售费用。 4rs 物流、周到全面的服务、严密的市场管理等,实现与顾客的 四、提升客户忠诚度和营销投资回报率的方法 深度沟通,建立起广泛、稳固的紧密型关系,实现品牌忠诚 、客户忠诚度判断标准 1 度的最大化和市场控制力、竞争力的最大化。 ()忠诚的客户经常性反复地购买公司产品或服务, 1 二、深度营销的五种营销职能 公司甚至可以定量分析出他们的购买频度;()忠诚的客