基于消费者行为分析的家纺产品营销策略.pdfVIP

第28卷 第6期 纺 织 服 装 科 技 Vo1．28 No．6 2007年12月 SCIENCE AND TECHNOLOGY OF TEXTILE＆GARMENT Dec．，2007 信 管 佑息辞 与 理 ． 隶 卟 基于消费者行为分析的家纺产品营销策略 阁志俊 (南通纺织职业技术学院，江苏南通226007) 摘要： 家纺产品的消费行为与消费者心理有着密切的联系。文章首先分析了影响消费者 购买家纺产品的个人因素与外部环境因素，在此基础上结合消费者的心理个性与文化素养，探讨 了家纺产品的营销组合策略，即目标市场定位、产品组合与品牌策略、销售渠道策略、促销策略四 个方面。 关键词：家纺产品；消费者行为；消费心理；营销策略 1 引言 随着经济的不断发展，人们的生活由“温饱型”向“小康型”和“后小康型”逐步转变，人们对居室环境 和生活质量的需求由实用性、经济性向舒适性、文化性和个性化转变。家纺产品不仅以消费产品的形式存 在于大众生活中，更以一种生活方式和审美文化的形态影响着人们的物质观念和精神生活。对于家纺企 业而言，无论是在产品的设计上还是在销售模式上，都应该从消费者的行为分析人手，寻找适合消费者的 营销策略 。 消费者行为学的研究主要涉及个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买使用或处置产品、服务、观 念或经验所涉及的过程，包括“买什么?为什么买?什么时候买?到什么地方买?如何购买?”等方面的问 题。 运用比较广泛的消费者行为学理论是勒温的行为模型，即B=，(P，E)。该模型表明，人类的行为是个 人与环境相互作用的结果。对于消费者而言，其购买行为要受到个人生理因素与心理特点、外部环境(社 会文化、相关群体、企业营销等)的决定影响。 2 家纺产品购买行为分析 家纺产品在营销中属于选购品，消费者一般需要经过充分的比较、评价分析之后才会购买。根据家纺 产品的特点，购买过程又可以分成简单购买和复杂购买两种情况，前者是针对那些价值较低的生活日用品 (如毛巾、枕套类)而言，后者是针对那些价值较高的功能性和象征性产品(如婚庆家纺产品、室内配套装饰 产品)而言。根据勒温的理论，家纺产品的消费要受到消费者个人因素(如年龄、性别、收入、个性心理等) 作者简介：闾志俊(1973一)，男，江苏南通人，扬州大学工商管理在读研究生，南通纺织职业技术学院经济贸易系讲 师。研究方向为市场营销、纺织品经营与贸易。 纺 织 服 装 科 技 2007年 第28卷 和外部环境因素(如地理、人文、参照群体、消费流行等)的共同影响。 2．1影响家纺产品消费的个人因素 2．1．1 消费者年龄 家纺用品市场从年龄上可分为成人、儿童两大系列。儿童家纺产品的需求特点主要是健康和具有童 真特色，而成人对家纺产品的需求心理是功能、时尚、环保和健康的综合体。就成人市场而言，不同年龄的 消费者文化层次、情感心理、审美趣味存在不同的差异，因此对产品风格、色彩、式样、材质会有着不同的需 求。年轻人对家纺产品更看重的时尚，中老年人更看重的是产品的功能。但在20—30岁的成人消费群中， 也有一部分人追求卡通文化的时尚感和童趣心理，而某些老年人也会由于观念的影响选择一些与传统审 美观相反的较时尚的产品，选择活泼的几何形、年轻化的设计风格。 2．1．2 消费者性别 就性别而言，男性消费者和女性消费者在选购家纺产品方面表现出极大的差异。家纺产品的消费与 女性有重要的关系，她们可能不是商品的直接使用者，却极有可能是倡议者、信息搜集者、意见提供者、决 策者与购买的执行者。女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象，因此女性的审美观影响 并决定着家纺产品的消费潮流。 从年龄角度分析，年轻女性对家纺产品表现出追求美感、追求名牌、追求个性等消费心理。中老年女 性则表现出爱子、爱夫、从众的消费心理 。 企业可以专门针对新婚族、新居族、单身贵族等女性人群，设计丰富多彩的、富有个性化的家纺产品， 以塑造品牌的个性化形象；针对中老年女